喜庆时刻不可或缺——从婚庆文化的历史变迁角度看婚庆文化与商业运作的结合（04广告专升本王玲飞）一.引言我国是礼仪之邦。两千多年以前，是我国各种礼仪的创始时期，所谓“礼经三百，威仪三千”的周礼，在政治、经济、文化、家庭等领域制定了一套完整的典章制度和礼乐规定。其中，尤其强调婚礼。婚礼，即结婚的礼仪。古今中外的结婚礼仪在人生的各项礼仪中得到了特别重视。古老的风俗，是已逝去岁月的活化石。新的时尚，正不断成为历史镜头中的一个个古旧而又生动的画面。而婚庆文化既作为一种大众流行文化，成为时尚男女关注追随的焦点，同时它也延续了中国几千年的婚姻风俗，包容古今中外，引领时尚潮流。如何从拥有几千年历史文化积淀中的婚庆文化中找寻利于广告研究的切入点，创造个性化商机，是我们追寻研究的重点。二.从历史文化积淀看婚庆文化的表现形式。分主流观念（时尚观念）与表现形式两部分。1．父母之命，媒妁之言的传统婚姻2．自主婚姻的时尚观念的兴起（1900-1912）3.新潮的文明结婚（1912-1949）4.艰苦朴素的婚礼（1949-1966）5.禁欲年代的婚姻：讲革命，不要温情与爱恋（1966-1976）6.“围城”面面观：多变的婚姻时尚（1976-至今）三.广告与婚庆文化相关结合对商业行为的认知1.形形色色的“月老”★（1）颇具创意的征婚广告（2）婚姻介绍所、（３）电脑征婚、（４）荧屏择偶（５）单身贵族俱乐部（６）交友沙龙2.与婚礼准备相关的商业活动★（一）戒指---一生的承诺（二）婚庆公司：服务一条龙（婚礼策划、场地布置、特色婚礼、婚礼用车、婚礼鲜花、新娘婚纱、摄像摄影、婚礼司仪、婚礼乐队等）（三）婚纱影楼：婚纱摄影、新娘化妆、新郎新娘服饰、造型设计（四）酒店：承接婚宴的广告（五）美容院：新娘美容、发型设计（六）婚庆用品：戒指、蛋糕、喜帖、鲜花、喜糖、喜烟喜酒、喜庆小饰品3.订婚婚俗商品：喜饼、伴手礼、嫁妆寝饰系列、南方六礼或十二礼、南方婚俗宴客用品、女方订婚所需之习俗用品、女方结婚习俗用品4.个性的婚礼形式（一）素婚：如酒吧婚礼（二）空中婚礼：如滑翔伞婚礼、热气球婚礼等（三）水上婚礼：如水下婚礼、海滩婚礼、海上婚礼等（四）运动婚礼：如短跑婚礼、自行车婚礼等（五）旅游婚礼：如西藏婚礼等（六）浪漫婚礼：放鸽婚礼、花园婚礼、烛光婚礼、庄园婚礼、巧克力婚礼、（八）网络婚礼、结婚吧（九）其它：教堂婚礼、集体婚礼、传统婚礼5．与离婚有关的商业广告活动（一）离婚餐厅、（二）离婚学校（三）离婚咨询四.利用婚庆文化创造个性化商机１．利用旅游资源与人文资源打造新型文化婚礼：倡导忠贞不渝的婚恋观念。（一）感受民族婚礼A.抢亲婚礼B.傣族婚礼C.布朗山区婚礼（二）民间浪漫爱情故事与婚礼的结合A.白娘子与许仙B.牛郎与织女C.梁山伯与祝英台D.西施与范蠡Ｅ．阿诗玛（彝族）Ｆ．望夫云（白族）２．强化一种个性化的婚庆形式：婚礼DIY（一）另类休闲ＤＩＹ（二）个性化的婚庆形式：婚礼ＤＩＹＡ．另类的婚礼ＤＩＹＢ．ＤＩＹ婚纱照Ｃ．ＤＩＹ喜帖Ｄ．ＤＩＹ相册E.DIY糖纸五.总结通过从婚庆文化的历史变迁角度看婚庆文化与商业运作的结合，是本次研究的重点。从古代历史到现今社会，婚庆活动一直作为一种特殊的必不可少的流行文化延续至今，并不断形成新的特色。通过对婚庆文化的研究，不仅了解了许多有趣的人文习俗，更看到了更多利用婚庆文化形成的个性化商业活动，并不断成为新时代的新潮流新趋势。参考书目|：<百年风俗变迁>王跃年，孙青编著江苏美术出版社本书列举了二十世纪这百年时期的各地有趣的风俗变迁，配以图片解释。在读者面前展示了生动有趣的人文风俗，具有鲜明的时代特征。《红白喜事全书》高洁编著中国人事出版社本书重点介绍了中国传统的婚事和丧事的风俗以及具体的操作模式，具有浓厚的中国农村习俗。《霓裳神话》蒋原伦，曹卫东中央编译出版社本书分媒体服饰话语研究及媒体服饰个案解读。重点研究媒体文化的影响及发展。媒体服饰个案解读中的服饰皆有一定的文化内涵。破译媒体话语，解读时尚潮流。《饮品广告》朱强、谢荣华编著广东经济出版社本书探讨了酒与文化的共生共荣，对文化推动酒业发展作了深度透视；同时引导到其他饮品的广告创作技巧。《文化广告》李缅晔、林丹丹编著广东经济出版社本书探讨了各类大众流行文化与广告活动的结合。其中重点研究了公益广告的创作技巧。利用大众文化做广告活动。《图解中国爱情》李丹编著南方出版社本书由名人名画、恋爱照片、结婚证书、订婚文书、婚礼请柬及考古文物组成的中国情史，它反映了中国婚姻的变迁及情爱的演变。《婚姻中国》刘新平编著中国工人出版社岁月是河，时尚是水。本书探讨了二十