第五章一、产品的整体概念汽车整体产品层次汽车期望产品层一系列附属性条件：舒适的车厢、音响设备、导航设备和安全保障设备等汽车延伸产品层是指汽车消费者购买汽车产品所能得到的汽车附加服务和利益，如提供信贷、储运、维修、保养和售后服务等。汽车潜在产品层未来产品的发展方向：普通车可能发展为水陆两用汽车或者移动餐厅等。二、汽车产品组合策略汽车产品线(productline)是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，也就是平常所说的车型系列。汽车产品组合的宽度是指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量。汽车产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合衡量东风汽车公司产品线上海通用汽车产品组合广度和产品线深度基础知识汽车产品生命周期与营销策略时间必须注意的问题汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略2.策略——瞄准市场，先声夺人（二）成长期的特点和营销策略2.策略——顺应增长,质量过硬（三）成熟期的特点和营销策略2.策略——改革创新，巩固市场（四）衰退期的特点和营销策略2.策略——面对现实，见好就收汽车市场价格策略汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：汽车生产成本+汽车生产企业利税=汽车出厂价格汽车出厂价格+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税=汽车批发价格汽车出厂价格+汽车销售费用+汽车销售企业的利税=汽车销售价格另外还有一个汽车购置费用一般来说，汽车产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于汽车企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争同类产品的价格。（二）收支平衡定价法又称盈亏平衡定价法，是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则，总销售收入等于总称本，此时利润为0，企业不赢不亏，收支平衡。计算公式为：P＝FC/Q＋VC其中，P单位产品售价；Q预计销售量；FC产品的固定成本；VC为产品的单位变动成本二、汽车需求导向定价法（一）理解价值定价法理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值得认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。（二）需求差异定价法1．以用户为基础的差别定价它指同一种产品针对不同的用户或顾客，制定不同的价格。2．以时间为基础的差别定价同一种产品，成本相同，而价格随季节不同而变化。3．以产品为基础的差别定价不同外观、型号、配置、性能的汽车，由于消费者需求和偏好不同，可以制定不同的价格。4．以流转环节为基础的差别定价汽车出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同。通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因而责任、义务和风险不同。5．以交易条件为基础的差别定价交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等。（一）竞争导向定价法1．随行就市法随行就市法就是将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据。2．投标定价法投标定价法是企业在投标时使用的价格。一、折扣折让定价策略（一）现金折扣（对按期提前付款或按期付款的购买者实行减价优惠）优点：提高收现能力，减少呆账和收账费用（二）数量折扣（三）交易折扣（功能折扣）中间商功能的不同（四）时间折扣季节折扣（淡季）与时段折扣（开业等特殊时期）（五）运费折让二、心理定价策略（一）整数定价法（高档消费品）通常，高档汽车的定价都采用整数定价法。（二）尾数定价法尾数定价法与整数定价法正好相反，是在汽车定价整数后加上尾数，从而在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激发消费者的购买欲望。适用于汽车档次不高的经济型汽车（三）声望定价法声望定价法是根据汽车产品在消费者心目中的声望和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。知名度高，较大市场营销的著名品牌（四）招徕定价招徕定价是指将某几种商品的价格定得或者较高，或者较低，以引起消费者的好奇，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。汽车超市（五）分级定价策略按质论价，易被消费者接受汽车分销策略一、汽车销售渠道定义销售渠道又称为分销渠道，是指产品从制造商流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、中间商（总经销、批发、经销商）及其他辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了销售渠道。渠道的起点是汽车制造商，终点是消费者或用户。一、分销渠道的基本结构（一）直接渠道和间接渠道直接渠道是指没有中间商参与，汽车产品由制造商直接销售给消费者（最终用户）的渠道类型。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，汽车产品经