市场营销学●理解不同类型的市场营销渠道；●认识批发商与零售商的主要类型；●掌握渠道设计、管理与改进的主要决策内容；●了解分销渠道系统的新发展。第一节分销渠道概述市场营销渠道成员三、分销中介机构存在的客观必要性分销渠道在营销过程中发挥三种效用：案例：格力与国美的渠道之战案例：格力与国美的渠道之战四、营销渠道流程在营销渠道的五大流程中，哪几个流程的方向是相同的？哪几个流程是双向的？方向相同的流程：所有权流程、商品实体流程、促销流程它们都是从生产厂家流向消费者双向流程：信息情报流程第二节中间商相关理论一、批发商1、批发的概念2、批发商的特点3、批发商的类型4、批发商面临的挑战4、批发商面临的挑战二、零售商（一）零售商的类型1、商店零售商类型类型类型2、无店铺零售的主要类型类型（二）零售业发展趋势（三）中外零售商对比第三节分销渠道的设计一、分销渠道设计的影响因素1、分析顾客所需要的服务水平2、分销渠道因产品特性不同而不同3、渠道设计必须适应大环境4、渠道设计中的其他限制因素二、分销渠道设计方案1、长度结构（层级结构）制造商长渠道或短渠道的渠道策略。渠道越长，越不利于生产者及时获得市场情报，迅速占领市场。长渠道：非易腐、非易损、价格低、选择性不强、技术要求不高的产品；顾客较为分散、购买量较小的市场；销售能力弱的企业。短渠道：自然寿命短、贵重、体积重量大、技术性强要求服务的产品；顾客较为集中的市场；销售能力强或者要求严格控制渠道的企业。直接渠道是大型或贵重产品以及技术复杂需要提供专门服务的产品采取的主要渠道策略。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部就属于直接渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的直接渠道。后向渠道（backwardchannel）在垃圾处理和废物循环利用过程中，消费者成为源头，这一渠道与分销渠道的走向完全相反，往往从消费者流向生产企业。这就是后向渠道。如在东南亚，耐克给予一定的折扣回收旧鞋子用于再循环，英国石油公司建立垃圾箱回收废料，我国家电领域的以旧换新……2、宽度结构2、宽度结构3、广度结构宝洁的渠道变革.doc4、中间商类型的确定5、渠道成员的义务条款和责任专营问题。如果是独家代理/经销，生产商要保证经销商的唯一；如果是专营交易，生产商有权要求经销商不能经营竞争者的产品。专营地区。专营问题经常涉及地区安排。生产商在规定的区域内不销售给其他经销商。再者，必须明确经销商的销售区域。联结协议。强有力品牌有时只有经销商承偌经销其产品线的全部产品时才允许经销本品牌产品，这被称为全产品线经营。经销商权利。生产商可自由选择他们的经销商，但中止经销商的权利是有某些限制的。一般来说，生产商中止经销商要有“某些理由”。第四节分销渠道管理一、渠道成员管理（一）渠道成员的选择（二）渠道成员的激励和监督（三）渠道成员的评价和调整二、渠道冲突管理（一）渠道冲突的类型典型的渠道冲突●沃尔玛、国美这些大型零售商的渠道霸权现象—垂直渠道冲突。渠道霸权的社会危害及其解决之道研究MicrosoftWord文档.doc●窜货：制造商销售机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响制造商声誉的恶性渠道冲突。（二）渠道冲突的原因（三）渠道冲突的控制案例分析：直销试点给雅芳带来“阵痛”案例分析：直销试点给雅芳带来“阵痛”