第5章电子商务市场的竞争5.1产品差别化及竞争产品差别化模型假定两类消费者有以下形式的效用函数一般认为，产品差别化可以被区分为水平差别化（horizontaldifferentiation）和垂直差别化（verticaldifferentiation）两种形式。水平的产品差别化是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。网站的“酷”度与效用假设：A的效用函数为1000-1/2(40-x)2B的效用函数为1000-(80-x)2可以两人的效用水平之和来衡量差别化程度在x=40和x=80的网站，产品差别化达到最高例5.3芭比娃娃共有五类特征可供选择，每类中分别有4，3，3，4，6种选择，所以，芭比娃娃的外貌共有:4x3x3x4x6=864种组合经济学经常以不同产品间的替代程度来研究产品的水平差别化。此时，每组差别化的产品中每一个都是组内其他产品的替代品。例：假设某人可以通过交费在线获得三种音乐产品，如果他的需求是线性的，即B和C的系数为负，说明该人认为B和C是A的替代品，她购买B和C越多，其对A愿意支付的价格就越低。但是，B和C是A的不完全替代品，因为增加B和C的消费对A的价格下降的影响幅度，要小于增加A的消费时对A的价格下降的影响幅度。因为每种产品都是其他两种产品的不完全替代品，所以，三种产品都是差别化的产品。垂直差别化在线新闻的垂直差别化5.1.2产品差别化竞争1.最大化满足消费者需求假设“酷”度用x表示，A，B的最优点a和b处的x值分别用xa和xb表示。如果不考虑价格时，A和B的效用函数分别为当x=xA和x=xB时，A和B的效用最大化，为UA和UB，假设支付价格为p，A的净效用为网站可以通过选择c点直到A和B的总效用相等来实现自身效用最大化，即2.减轻替代性在上面讨论的例子中，mA和mB分别代表A和B对偏离各自最优选择的敏感程度，也就是网站之间替代性的测量水平。系数m越小，产品的替代性越大，则市场的竞争程度越高。如果两家网站都不想争取到另一名顾客，则可以按照顾客的最高支付意愿来定价。如果A的网站提供商将价格定在UA上，而B的网站提供商将价格定得比3.支持价格歧视厂商可以很容易地利用差别化的产品向不同消费者索取不同的价格原因：——产品差别化使厂商的市场力相对于竞争对手增强了；——差别化产品可以使某些买主的套利行为难以进行。4.获取市场份额提供差别化产品不仅可以争取在最大程度上满足消费者的需求，而且可以使竞争对手难以进入市场。例：携程的差异化旅游服务产品——酒店+机票+度假无论是水平的差别化竞争还是垂直的差别化竞争，厂商都力图将自身与其他竞争产品和服务相区别，以此来赢得消费者的注意力而获得盈利基础。5.2在线价格竞争销售零边际成本的信息产品导致的无谓损失价格歧视：指对同样的产品和服务制定不同的价格。企业要实行价格歧视需要具备的条件：——价格歧视必须在相互分离的市场上进行——企业必须是一个垄断者或者拥有一定的市场垄断力——企业能够了解不同层次的买主购买商品的意愿或者能力。价格歧视的主要类别：完全价格歧视：指具有垄断力的企业确切地了解买主的意愿，对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格。以数量为基础的定价：指企业将商品按照买主的购买量划分为两个或者两个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格。以身份为基础的定价：指企业把买主划分为两个或者两个以上的类别，并针对不同类别的买主索取不同的价格。5.2.2个性化定价版本定价版本定价中的消费者显性特征指厂商可以根据观察某些外在特征，如年龄和性别等来识别消费者的不同类别。版本定价中的消费者隐性特征指厂商在定价时不能根据消费者的外在特征来定价，但可以根据消费者的内容特征（如他们选择的产品）来定价。低需求和高需求的消费者需求曲线假设该厂商将第一种类别的产品特性定为X1，索取的费用为r1=面积A；将第二种类别的产品特性定为X2，索取的费用相应地为为r2=面积B。在这个简单例子中，价格歧视可以使厂商获得全部的消费者剩余。若X1和X2分别以A和A+B+C的价格出售，那么两类消费者都会选择低版本，从而厂商获取利润为A；若X1和X2分别以A和A+C的价格出售，那么高意愿消费者在高低版本之间会进行自我选择，从而厂商获取利润至多为：w(A+C)+(1-w)A=A+wC>A；持续降低低版本价格的定价策略个性化定价的福利讨论5.2.3数量定价在线市场上厂商的块定价方案非线性定价现假定垄断运营商实行两部制资费定价，厂商都会将f定在消费者最高支付意愿的价格水平上。这个最大值由消费者剩余CS来决定，例如，如果p=pM,CS(pM)=B，w(p)表示垄断厂商的变动利润，它是垄断厂商制定价格的函数，即w(p)=