西安交通大学管理学院THEMANAGEMENTSCHOOL0FXI’ANJIAOTONGUNIVERSITY卫民堂教授移动电话:13909292163办公室电话：82665038电子信箱:mtwei@mailxjtu.edu.com（MARKETING）商品销售是一种惊险的跳跃。如果这个跳跃不成功，摔坏的不仅仅是商品，而是商品生产者。——《马克思恩格斯全集》名人名言与人相对而争利，天下之至难也。——《孙子兵法》名人名言市场营销思想将帮助中国?在一些经济和社会的新领域中前进；?在农业、工业零售业上实现现代化；?促进出口并吸引外国投资者和旅游者；?传播有益的社会实践和社会观念。——科特勒《营销管理》中译本序言名人名言0绪论0-1企业成败与营销0-2课程特点与定位0-3营销的三大难题本章要点0-1企业成败与营销●成功企业的基本特征?营销导向的企业文化?顾客至上的经营哲学?充分的营销资讯?整合性营销策略?高效的运作机制●失败企业的主要根源?高层不了解企业基本点?远离顾客和市场?缺乏远见?被动管理?过度负债?内讧0-2课程特点与定位●课程特点?贴近生活，了解普遍，新鲜味道不足?根深蒂固，转变困难，接受障碍较大?领域宽广，分工精细，行业差异显著●课程定位?《营销管理》是现代营销思想的营销?《营销管理》是营销基本理论的营销?《营销管理》是授课教师自身的营销?组织抵抗?其它部门的偏见?生产任务的冲击?分配上的红眼病?资金使用的短视0-3营销的三大难题?学习缓慢第一阶段：营销是广告、促销和公共关系第二阶段：营销是微笑与和善第三阶段：营销是创新第四阶段：营销是定位第五阶段：营销是营销分析、计划和控制?迅速遗忘?随着营销取得一些成功之后，管理当局常常容易把营销的基本原则抛之脑后。?即使在企业里建立了强有力的营销组织和有效的营销模式，并通过不同阶段趋于成熟以后，管理当局还必须与一种遗忘营销原则的倾向作斗争。?营销原则：熟悉你的顾客，并知道如何去满足他们。1营销的核心概念1-1市场及其特征1-2营销及其内容1-3营销理念发展本章要点1-1市场及其特征市场如江河之水，企业似水上行舟。水可以载舟，也可以覆舟。——经验之谈(1)市场的概念?经济学的概念——市场是商品买卖关系的总和。?现代市场学的概念——市场是商品或劳务的现实购买者和潜在购买者的集合。?传统市场学的概念——市场是买卖交易的场所。(2)市场的构成要素?实现买卖行为的基本条件?购买者?购买力?购买动机?形成市场的基本条件?买方和卖方?可供交换的商品、服务和货币?买卖双方都能接收的价格、质量和其它相关辅助条件?几点启示?企业的产品必须能够通过市场进行交换，产品的品种、质量、价格及相关条件必须能使潜在购买者满意。?营销活动必须清楚地了解和掌握自己产品的购买者、购买力、购买动机及其变化情况，确保广阔的现实市场；?企业在营销活动中必须正确处理买卖双方当事人的经济利益，确保营销活动顺利进行。(3)消费品市场特点及影响因素?消费品市场的特点?购买人数众多?需求差异性大?购买量较小?购买次数频繁?购买流动性大?影响消费品市场需求的基本因素?人口（总量及增长率、地理分布密度、年龄结构、性别结构、文化层次、家庭单位等）?收入（国民收入、个人收入、可任意支配收入）?集团购买力（军队、政府、教会、社团）(5)工业品市场特点及影响因素?工业品市场的特点?派生性?技术性强?计划性强?购买者集中?一次成交批量大?需求弹性较小?市场相对稳定?影响工业品需求的因素?国民经济发展速度和规模?企业的数量和规模?企业分布密度?企业的生产状况1-2营销及其内容?市场是土壤?产品是种子?广告是肥料?营销是耕耘(1)营销的含义●科特勒营销是个人和群体通过创造，提供并同别人交换产品和价值以获得所需与所欲之物的一种社会和管理过程。●美国市场营销学会市场营销作为一种计划和执行活动，其过程包括一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。●日本市场学协会市场营销是指在满足消费者利益的基础上研究如何适应市场需要而提供商品或劳务的整个企业活动。(2)营销的本质营销是如此基本，以致于不能把它看成一个单独功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的立场来看，营销是整个企业活动。可以设想，某些推销总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，适合他