第一章广告学原理学习目标主要内容思考练习知识结构图知识要求掌握广告的概念及其构成要素理解整合营销传播的内容和思路掌握广告与心理、广告与传播、广告与消费者行为的关系技能要求能够结合心理学理论分析、指导广告实践能够结合传播学理论分析广告传播的特点能够运用沃恩的修改后层级模式分析广告在不同产品中的影响主要内容第一节广告的概念及要素第二节广告与市场营销第三节广告与消费心理第四节广告与传播第五节广告与消费者行为第六节广告代理第一节广告概念及要素一、广告的概念二、广告的要素三、广告的功能四、广告的分类五、广告的历史与发展（补充）一、广告的概念广告：广告主为了广告应包含以下六个面的含义：一是广告必须有明确的广告主；推广其产品、服务二是广告必须是广告主支付费用及观念而借助于媒的；体，对其目标消费三是广告是一种信息传播活动；四是广告必须有特定的传播对象；者进行的信息传播五是广告的目的是为广告主销售产活动。品或服务；六是广告信息的传播要通过一定的大众媒体，是非人际的传播。二、广告的要素1．广告主2．广告代理公司3．广告媒介4．广告受众5．广告信息三、广告的功能1．广告的经济功能2．广告的社会文化功能3．广告的心理功能四、广告的分类按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告按广告传播范围划分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告按广告传播媒介划分：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告按广告活动地点划分：销售现场广告、非销售现场广告按广告诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告按产品所处的生命周期阶段划分：导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告按广告产生效果的快慢划分：即效性广告和迟效性广告五、广告的历史与发展（补充）„1、广告的发展史„经济发展的需要和科学技术的进步，推动了广告的发展：第一次飞跃：从口头叫卖→各种标识广告→印刷广告第二次飞跃：印刷广告→广播、电视广告第三次飞跃：广播、电视广告→广告信息产业化（1）古代广告阶段„印刷时代以前，受传播方式的限制，在此阶段大多数信息实际上是通过叫卖者传递的。„卖者的口头叫卖、产品实物广告和标识广告成为主要的广告形式。口头广告——最重要的广告形式。实物广告——为了区分不同的店铺，人们开始在店门前悬挂实物以表明自己商店出售商品的种类。标识广告——包括产品或行业的标记、旗帜、幌子以及介绍产品、表明职业特征或宗旨的文字等。„信息而非劝说是早期广告信息的主要特征。（2）近代广告阶段——印刷广告阶段„印刷术从我国传播到西方国家，促进了广告业的发展。„印刷广告、报纸广告等相继出现„北宋济南刘家针铺广告铜板是我国最早的印刷广告。西方最早的印刷广告——1473年，英国人威廉·坎克斯印刷了宣传宗教内容的广告，但比我国北宋刘家针铺印刷广告晚了三四百年。1525年，德国出现了第一张报纸广告1622年，英国伦敦《每日新闻》第一次刊登一则出售书籍的广告1704年，美国第一家报纸《波士顿新闻通讯》刊登了一则向广告商推荐报纸为宣传媒体的广告（3）现代广告阶段——媒体大众化阶段„大批量营销时代的到来，零售业的迅速发展，大大刺激了广告业的发展„杂志、广播电台、电视台的出现，为广告提供了新的传播媒介„1910年，法国巴黎首次出现霓虹灯广告„1922年，美国创办了第一家商业无线广播电台，正式开展商业广告广播„1929年，英国建立了世界上最早的电视台，最后开播广告„二战后，一些发达国家出现了空中广告，如飞行广告、书云广告、烟雾广告等。„……„专业广告代理机构的出现（4）当代广告阶段——成熟与现代信息产业阶段广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机、网络的相继问世，使广告进入了现代化电子技术时代。以广播、电视、报纸、杂志为传统传播媒介，广告的发展迎来了新兴的第五大媒介——网络媒介网络媒介——超时空性、双向互动性等特征“从传者到受众”的单向传播模式→“传者——受众”双向互动模式2中国广告的发展历史与现状2.1中国古代广告中国封建文明和封建经济高度发达时期，造就了与之相适应的广告传播方式与原始广告形式，例如：实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联等原始广告。„2.2中国近代、现代广告（1）近代报纸广告的兴起ƒ1815年8月由英国传教士马礼逊（马六甲）和米怜创办的《察世俗每月统纪转》是外国人在华办的第一家中文报纸。该报刊登的“告帖”是我国近代报刊最早的广告。