超越付费媒介：营销新词汇消费者感知和理解营销信息方式的变化，将迫使市场营销人员不仅要改变自己的思维方式，而且还要改变分配营销费用和组织运作的方式。2010年11月•DavidEdelmanandBrianSalsberg来源：HYPERLINK"http://www.mckinsey.com/clientservice/marketing/"营销及销售业务本文包括：HYPERLINK"https://china.mckinseyquarterly.com/Beyond_paid_media_Marketings_new_vocabulary_2697"\l"1cn#1cn"图表1：两种新的媒介形式——“出售”和“劫持”媒介——对大多数营销组织的传统营销策略带来了挑战。HYPERLINK"https://china.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=16&ar=2697&pagenum=2"HYPERLINK"https://china.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=16&ar=2697&pagenum=2"\l"2cn"图表2：营销商必须适应不同类型的媒介对营销预算和收入流的不同影响。音频HYPERLINK"javascript:__doPostBack('ctl00$GridContainerPlaceHolder$inThisArticle$_audioDownloadLink','')"下载MP3HYPERLINK"https://china.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=16&ar=2697&pagenum=2"\l"AboutTheAuthors"作者简介HYPERLINK"https://china.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=16&ar=2697&pagenum=2"\l"LettersToTheEditors"致函编辑(2)过去指引你艰难地获得营销成功的，是那些你付费购买的媒介。情况已不再如此。尽管传统的“付费”媒介——如电视和电台广告、印刷品广告和路边广告牌——仍然发挥着重要作用，但如今的企业也可以利用许多其他形式的媒介。例如，迷恋某种产品的消费者可能会通过心甘情愿地向朋友宣传该产品，而创建“免费”媒介；而一家企业可以通过发送电子邮件，提请注意相关产品的情况，并将产品销售给在其网站注册的用户，来利用“自有”媒介。事实上，现在消费者做出购买决策的方式意味着，市场营销的影响力来自超越传统付费媒体的、范围广泛的众多因素。这些不断增加的媒介形式反映了消费者感知和理解营销信息的方式发生了巨大变化HYPERLINK"https://china.mckinseyquarterly.com/Beyond_paid_media_Marketings_new_vocabulary_2697"\l"footnote1#footnote1"1。其结果是，一些战略性的市场营销框架——如流行的“付费，自有，免费”营销框架——迫切需要更新。许多营销人员采用这种框架来区分与消费者互动的不同方式、不同的融资形式，以及衡量与消费者每一次接触的绩效。然而，这种“付费，自有，免费”框架的局限性似乎越来越大。例如，一家企业的营销战略专家对于其他企业购买其产品网站广告空间的要求应作何反应？当一些网上活动分子抓住某种产品或活动，为反对一家企业的负面情绪反应推波助澜时，该企业应该如何应对他们？因此，必须将另外两种媒介类型——“出售”和“劫持”媒介——加入到该框架之中。这些需要不断投资和关注的媒介新形式对大多数营销组织的传统战略、结构和运营是一种挑战。然而，营销人员应该将自己范围不断扩大的媒介选择不仅视为一种挑战，而且看作一种值得把握的机会，以鼓励读者共同分享内容，乃至创作他们自己的内容。五种媒介形式有太多企业认为，市场营销计划基本上就是决定在何时何地购买媒体的广告空间或时段。然而，随着数字互动数量的增加，营销人员必须认识到存在于传统付费媒体以外的这种力量（图表1）。注释：HYPERLINK"https://china.mckinseyquarterly.com/Beyond_paid_media_Marketings_new_vocabulary_2697"\l"footnote1up#footnote1up"1参阅DavidCourt，DaveElzinga，SusanMulder和OLEJ