广告战略：是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广告文案必须按照广告战略而行。广告策略：是广告运作过程中具体环节（局部现象）的运筹和谋划，是实现广告战略的措施与手段。主题：是指广告文案中表现出来的核心诉求。诉求：一般理解为信息或“说什么”。核心诉求是指一篇文章中处可支配地位的购买理由（信息）题材：指广告文案中用来表现，突出主题的具体材料。可以是细节情节，也可以是数据理论标题：指文案中揭示主题或引发联想，并置于醒目位置的简练文句。广告语:能概括文案要旨主题，并反复刊播的极为精炼的文句。（正文之后，附文之前）正文：指广告文案中的主体部分，也是对广告标题的具体化和细致化附文：是文案的附属部分，起到解决为何购买的问题系列广告文案：为了贯彻某一特定的广告创意策略，而在一定时期内，相继发布内容既相关又有差别，风格一致的多篇广告文案。镜头：是摄影（像）机从开机到停止所拍下的全部影像或连续性画面蒙太奇：原意指各种镜头场面等，按一定的逻辑关系组合起来。评论题：“真善美”——真：广告文案创作的基础。内涵：客观世界在运动、变化中所体现出来的规律性。（合规律性：事物在发展中所体现出来的必然的、本质的趋势联系）广告文案中的真是指广告文案中所表现出来的产品、服务等的规律性。非真就是指虚假广告。善：一种合目的性（人在实践之前的设想在实践中变成了客观现实），它的限定是：实践和行为必须符合人类的发展和社会的进步。广告文案中的善是指：1）经济效益2）社会效益（知识和伦理道德）。不善的例子有屈原饮啤酒不投江，人都死了，你还求索啥？美：马克思认为美是人的本质力量的对象化。广告文案之美：1）秀美：与崇高相反，阴柔之美（秀丽、温馨、柔和），如婉约派2）崇高：气魄，力度较强3）感伤，带有悲哀的感觉4）幽默5）哲理：体现人生真谛，人生感悟，而非哲学道理6）荒诞广告语言的基本特征：一，语义的褒扬性。99%以上的广告都是对产品、服务、企业形象持有一种赞美态度。1%的寓褒于贬，表明对消费者真诚相见，似贬实褒。二，句式的夸张性。三，色调的商业性（明显或含蓄）。广告语言的叙述视点：一，全知全能视点：第三人称，他——作者。二，广告主视点：出现“我，我们”之类的语言。三，商品使用者视点。四，商品视点。五，商品作用对象视点。修辞：一，同字：在两个或更多的句子的开头、结尾或中间用上相同的字。如“新境界，新形象，新里程”“半城的家居，春城的价格”；二，顶真：重复前一句的结尾部分，使之成为后一句的开头。如“生活需要光明，光明家具给你带来温馨”；三，回环：两个句子的语词顺序互为逆反，如“中国平安，平安中国”；四，回文：前后两句的每个字在语序上完全相反，如：鸡生蛋蛋生鸡；五，仿批：模仿现成的诗词文赋，谚语、歌谣。六，镶嵌：将有关词语或整体或分拆，分别镶入居中相应位置，如“康乐人生，佳品纷呈”康佳广告。形态：1）嫁接形态：将两者本无联系的事物强行扭结在一起，以引起消费者好奇。2）梯级形态：将结构相似的画面或语言按含义进行由低到高，由小到大（或相反）的排列3）意识形态：文案中表现出某种政治、宗教、道德、民俗等思想4）以赌设悬：将产品的利益、承诺直接告诉消费者，声称“消费者若能达到某种要求或失去什么，愿意奖励或赔偿”5）假设让步：利用让步状语从句，来作出某种假设，然后推出有意味的结论。6）故弄玄虚：幽默7）陌生化：故意将易懂的东西弄得难以理解，以加大理解的难度和审美效应8）出人意料：在人感觉无路可走的情况下突然柳暗花明。9）利用汉字的字形、字音、字义。ROI创意法：关联性（草珊瑚含片由歌星代言）、原创性、震撼力。USP理论：人无我有；大家都有，我第一个宣传定位创意法：强调第一次或首次；寻找创意的空隙；比附定位品牌形象创意法：赋予业主或经销商形象；选用适合模特；借助商标人物形式美法则：是指事物的自然属性与事物组合所表现的审美属性。现代主义表现：荒诞、非逻辑、反逻辑；变形扭曲后现代主义表现：广告的诉求内容与产品功能没有关系；对元叙事（真理）的质疑；反秩序的碎片化拼接；颠覆二元对立的结构某事。报刊系列文案——共时性广告文案：没有时间关系，空间并列，同一时间发生的几件事并列起来。如“新闻不晚报；时尚不晚报；真实不晚报”）历时型广告文案：各篇之间，可以看出时间在发展（有时间的推移）广播广告文案——直陈式：把广告要传达的信息，由播音员直接了当的传播给受众。（十年，一场浩劫的时光，岁月催人老去；十年，一根白发的长度，青丝已成暮雪；十年，一段感情的伤愈，见面仍能问候；十年，更是一张专辑的酝酿......)对话式戏曲式幽默式歌曲式广播剧式电视广告文案——镜头运动：推镜头