第五章广告创意中的想象与认知策略的运用本章提要：广告创意的想像活动广告创意中联想觉与联想率律的运用广告创意中的认识策略第一节广告创意的想像活动一、表象与想像对当前对象的直接反映是知觉映象，而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象，或记忆表象。表象来自于知觉，没有知觉便没有表象。先天盲人不会有颜色的表象；先天聋哑不会有音乐的表象；没有尝过可口可乐饮料的人不会有其味觉表象。表象是感知的结果。表象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性；另一方面，又高于知觉，具有概括性。表象的概括性是通过语言（词）来表达的。语言又可恢复表象的自觉活动。表象的直观性与概括性的特点，成为由感性发展到抽象概念的一个中间环节。对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象，称为想象。想象过程是对过去形成暂时神经联系进行新的结合过程。想象中的形象：可以是过去的、现在的和将来的事物，可以是现实中根本不存在的形象，诸如，孙悟空、猪八戒等形象。想象可分：无意想象和有意想象。无意想象的产生常常表现为自由联想。有意想象按其独立性、新颖性和创造的不同，又分为创造想象和再造想象。二、广告构思中的创造想象想象是最重要的心理活动之一。黑格尔《美学》中指出：“这种创作活动就是艺术家的想象”，“最杰出的艺术本领就是想象”创造想象：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。特点：首创性、独立性和新颖性。如何创造新形象呢？（１）利用原型启发，创造新形象。图：美国强生医药公司护面罩广告（２）把有关各个成分联合成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。图：“致命震撼”（３）把不同对象中部分形象黏合成新形象，如：孙悟空、猪八戒的形象，是由猴头、猪头与人身黏合成的。图：一组黏合而成的广告（４）突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。例如：图女鞋广告。突出手法，既可以扩大，又可以缩小。留白：在广告画面的构思中，虽非形象的创造，但却有积极意义的表现手法是画面上的留空。如：彭立勋：《美感心理研究》齐白石的《鱼鹰》吴凡的水印木刻《蒲公英》三、广告信息的再造想象再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程。创造想象与再造想象是有重要差别，又难以截然分开。在首创性、独立性和新颖性方面都有很大的差别。如：日本的一例广播广告收听者的想象：其一是对该酒厂故乡是个最适当的地方诉求想象。其二是对该酒本身。四、图形与语言信息加工的脑机制图形的联想与语言的联想在大脑两半球是有分工的。这就是脑半球偏侧化。大脑两半球实现着不同的功能。左半球负责对词语和数字的信息加工。有分解性、序列加工的逻辑性。右半球则专门加工图像或形象、情绪一类的非言语信息。特征：倾向于把焦点对准综合和非时间序列。左半球的信息加工系统，称为言语编码加工系统；右半球则被称为形象编码加工系统。图：一个受试者的左、右脑两半球理性消费行为的产生是左半球加工的结果。表达信息的方式或手段的多样化：有的偏重图像；有的更多地通过词语的描述。半球的信息加工活动（包括联想）：右半球特点：视觉图像信息似乎激发出非区分（综合）的加工；左半球特点：词语信息似乎激发对细节的感知。不同的加工方式被认为会对产品的判断产生影响。第二节广告创意中联觉与联想律的运用一、联觉是怎样的心理现象联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特殊表现。个体之间的差异很大。俄罗斯工程师К.Л.列昂节夫利用联觉现象，创造了一种仪器。联觉现象普遍存在，在自然语言系统中，如甜美的歌声、温柔的话语、宏亮的笑声等形容词。歌声、话语、笑声是听觉系统的功能，甜美是味觉与视觉的综合，温柔属于温度觉与触觉，宏亮（“亮”），则是视觉特性了。二、联觉特性及其在广告设计中的应用每一种感觉道都有特定的感觉经验。如:特定的颜色视觉与触觉是完全不同的。一种感觉经验是不能连续地转变成另一种感觉经验的，感觉到是独立的。如:绿色感觉不能渐变成光滑的触感觉。感觉到又会发生相互影响，独立又是相对的。通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。对广告的设计是具有重要意义的。印刷广告是视觉形态的，广播广告是听觉形态的，电视广告则两者兼有。广告信息却是多种多样，涉及到人类的各种感觉道。视觉与味觉的联觉表现。图：音响产品的广告图：草莓的联觉表现广告三、联想与联想律