新媒体背景下抖音的场景营销及策略分析摘要：伴随着数字经济、移动数字端的快速发展，许多新兴的媒体经济也随之兴起，如抖音。目前抖音经济已经成为新的移动端数字经济增长的一个重要极点。同时，另外一种新兴的抖音场景营销模式也迅速风靡了起来，逐步在市场中引领起新的消费模式和消费习惯。对抖音场景营销的运营及场景营销策略进行分析后，抖音场景营销在迅猛发展的同时，也仍然存在一系列的问题。针对出现的一系列问题，从抖音场景营销下的市场秩序乱象以及营销策略中存在的短板着眼。在国家层面，主要在法律法规与行业准则的顶层建设上提出一系列解决措施；在社会与个人层面，主要在社会良性网络生态构建与个人规范上提出相应解决办法。关键词：抖音短视频；场景营销；大数据场景营销是提前构建消费场景、模拟消费环境，把消费者与店铺、商品、服务、品牌等外部环境有机融合，把目标消费者的消费需求和审美意见等感性标准添加到理想场景中，从而发掘、激发、满足不同场景下消费者的需求，创造不同的营销机会和营销空间的活动。[1]抖音下的场景营销，也就是借助抖音这一新兴的媒介平台，在抖音上构建相应的营销场景，借助大数据为有需求的潜在用户提供精准的营销。抖音短视频下的场景营销，就能够达到“兴趣指引+海量用户曝光+精准营销”的目的。一、抖音场景营销分析(一)抖音场景营销的运用1.抖音短视频。对于商家来说，线上销售中一个重要手段就是通过抖音短视频发布来吸引广大受众。但是这些短视频，重点就是穿插其中的营销场景。发布者会通过创意短视频来构建一个小场景，再运用广告宣传手法传达相关产品的特定功能，让受众看到该视频，感觉娱乐、实用的同时，还能对该产品留下深刻的印象，并激发对该产品进一步了解的欲望。那么这类短视频营销所要达到的效果就基本实现了，即AIDMA法则中的A和I两个点已实现，即初步引起受众的注意，然后激发受众的兴趣，是一种广告介入人们心理的过程。[2]2.抖音直播带货。抖音直播带货，就是各类网红和明星通过抖音直播平台对广大受众、粉丝进行各类营销活动的过程。抖音直播带货从网红兴起，再到明星们也纷纷加入，迅速火爆。但其实不难发现无论网红还是明星带货主要靠自己的粉丝与人气，当然更重要的是带货的技巧。同样是明星或者网红，带货量也会千差万别。这就要谈到场景营销的运用，李佳琪和薇娅的成功就是场景营销运用的成功。细细分析后不难发现，其场景化的体验式营销很成功。李佳琪在每一场直播中，基本上都是镜头前亲自试用产品，并一直坚持。他曾经一次试过38支口红，让受众有很直观的体验感。薇娅也是如此，每一次直播都会让消费者参与购物消费中来，重视消费者参与感与体验感。在抖音直播带货过程中，网红和明星通过直播反复试用产品，反复解说产品功能特点，从而使消费者直观地感受产品各个方面的功能，在场景中产生对产品的深刻记忆，然后逐步产生购买行为，这就是广告心理学AIDMA法则中M与A的实现过程，即形成记忆并产生购买行为。这就是抖音直播带货场景营销的基本过程以及其中的相关原理。（二）抖音场景营销需求分析1.受众需求。抖音的受众面很广泛，受众量也很庞大。抖音用户对相关的热点信息都有着巨大的关注，因此抖音短视频的场景营销，通过各种手段发现用户的需求，是场景营销很重要的一个方面。百度指数显示，26%的用户每天至少会看一个视频，55%的用户中通过移动端设备观看视频。抖音目前日活跃量过万，[3]播放量过亿，用户总体体验较好。当抖音短视频场景营销出现后，消费者的需求就可能被视觉体验和空间体验激发出来。同时许多优质、原创的短视频场景，能够使得消费者在娱乐与放松的场景中产生兴趣与购买欲望。而抖音的场景化营销模式已经日趋成熟，具体表现在：视频内容直接简单，有直接准确的诉求点；同时利用大数据可以进行相关的后台统计，并及时反馈用户喜好。2.社交需求。所谓的社会交往是指作为主体的个人，群体，民族等，在社会生活中与自然，社会之间的各种相互关系和相互作用。更进一步说，社会交往是人类特有的生存方式，活动方式和发展方式。在抖音的场景营销的过程中，许[2]多的抖音短视频短小有趣，简单生动，海量用户可以快速选择自己喜欢的短视频类型。这些短视频具有差异化，个性化的特点，能够让不同的人在差异中寻找共性，逐步产生认同感，然后开始互动交流，这也是自媒体时代下用户互相交流的需要。3.市场需求。艾瑞咨询发布了《中国短视频营销市场研究报告2018》，报告中给出数据：“2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率达520.7%，预计2020年该市场规模将