商业银行市场营销银行引入市场营销观念,是经营思想的一次根本性变革。就我国商业银行目前面临的情势而言,全面引入市场营销观念,审时度势、趋利避害地开展营销活动是商业银行生存和发展的必然。营销管理的重点应放在积极寻找市场机会、合理选择目标市场、准确进行市场定位、选定最佳营销组合等方面。市场营销观念是银行经营管理活动所应遵循的指导思想和经营哲学,也是正确处理银行与客户关系的准则,特别是在市场经济迅速发展、金融机构间竞争日趋激烈、客户需求多样化、银行的某些产品已处在买方市场的情况下,重视和运用市场营销对银行的兴衰成败具有决定性意义。一、银行市场营销的由来与发展市场营销于本世纪初诞生于美国。它在银行的运用可追溯到1958年全美银行业联合会会议,其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念,并明确指出,银行市场营销是以客户为对象,以盈利为目的,通过各种营销策略的运用,把金融产品转移至客户手中的管理活动。其显著特征表现在银行经营活动是以客户需求为导向,奉行“客户至上”、“以销定产”,即依据客户的需求对整个经营活动进行创意、设计和构思,强调银行营销绝非某一部分、某一手段、某一方法的运用,而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程,是一个整体的协调运动。从一定程度上讲,银行引入市场营销观念,是其经营思想的一次根本性变革。西方银行市场营销发展初期,由于商业银行尚处在卖方市场地位,竞争只表现在银行间的存款方面,客户需要银行提供的也只是最基本的金融服务。因此,此时的营销内容仅表现为对现有的金融产品如何通过广告和公共宣传进行促销;进入70年代,银行面临买方市场,竞争不仅在银行业间全面展开,客户对银行提供的最新服务也有了多样化要求,此时的营销内容在原来的基础上又表现为不断创新金融产品,力图与客户保持最佳的长期稳定关系;80年代以来,伴随社会经济、技术的发展和银行经营环境的变化,特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命,极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化,不仅银行同业间竞争激烈,金融自由化也带来了银行业和非银行金融机构业务交叉,竞争对手骤然增加。此时,对于任何一家银行来说,既不可能满足所有客户提出的全方位服务要求,也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。因此客观上决定了银行必须树立全新的营销观念,建立以营销管理为核心的职能机构,全面协调开展市场营销活动,侧重于从长远和有选择地对市场分析和定位,采用一切营销手段和方法满足客户的要求,借助市场营销计划,实施分析和控制制度,来把握特定的细分市场。此时的银行营销已上升到更高的层次。由此可见,西方商业银行营销观念是因银行主客观条件的变化,特别是随银行市场的变化而不断发展和完善的,并成为指导银行经营活动的主导思想,决定着银行经营的成败。另外它还表明,银行究竟应该创造什么产品,决定权并非在银行,也不在政府,而在客户手中,银行只有生产客户所需要的产品,才能使客户在充分享受利益的同时,实现自身利润最大化。我国银行市场营销观念也是随着经济活动中主客观条件的变化而变化的。在传统的计划经济条件下,银行作为政府机构的附属物,无需考虑应树立什么经营观念。因为政府作为行政组织,在经营指导思想上除了追求粗放式的数量扩张外,很少考虑供求关系和客观的需求变化。所以,计划经济条件下的银行经营观念是以政府行为为中心、以指令计划为基础的。市场经济的确立弱化了集中型体制,并使市场机制逐渐发挥作用,特别是金融体制改革和迅速发展的科学技术,使银行的经营环境发生了本质的变化,其主体地位和经营活力不断增强,银行在经营内容、经营形式、经营手段等方面都进行了全方位的创新。如在金融产品和服务上推出了诸如可转换债券、信用卡、定活两便储蓄等;在销售渠道上,增设的分支机构和储蓄网点及手段现代化,在一定程度上拓宽了银行产品的销路;在促销手段上,有些银行已开始重视运用广告、CI、公共宣传等树立银行形象,这些都表明市场营销已进入我国经营领域。但是,由于我国尚未健全金融活动的市场机制,商业银行不仅缺乏自主产品定价权,经营活动也在一定程度上受制于政府,银行间的竞争因缺乏规则,也多以不规范,甚至不正当的形式进行,从而抑制了银行市场营销策略的运用。特别是国有商业银行营销观念更显淡薄,即使已经实施营销管理的商业银行,也缺乏系统性、全面性和长远发展战略。因此,总的来看,受主客观条件制约,我国商业银行目前基本还未真正实施营销管理。或者说,我国的银行市场营销仍停留在初级阶段。二、我国商业银行实施市场营销的必要性目前,我国商业银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁之中,这突出表现在以下几方面:其一,客户对银行产品的需求日呈多样化趋势。随着经济的发展和国民收入分配结构的重大调整,居民可支