第七章消费体验与品牌忠诚第七章消费体验与品牌忠诚第一节消费体验与满意度研究理论3.消费者的满意体验具体地表现为：（1）对于商品形象的肯定、（2）对于商品经营单位和服务人员的信赖、（3）对于商品价格的肯定与认同感等等4.消费者不满意的体验表现为：（1）对于商品形象的否定，（2）对于商品经营单位的怀疑与不信赖，（3）在商品价格与功能等方面产生不平衡的心理，有上当吃亏感，（4）在情绪上容易变得消极而不愉快。5.中间体验：除上述两种极端的消费体验外，更普遍的情况是消费者处于中间类型的消费体验，比如对于商品或企业形象比较满意、稍不满意、无所谓的体验等，所有这些体验都可以进行量化研究。6.消费体验中的评价内容，会表现在如下方面：一是对于商品质量、商品属性等作出评价。二是对商品形象及品牌形象作出评价。三是对经营单位及服务质量作出评价。二、顾客满意度的概念1个满意的顾客会告诉其他4-5个顾客有关他满意的体会。100个满意的顾客会带来25个新顾客。获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客：的成本的5倍。每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了。问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。顾客满意度：是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验，这种情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，顾客的情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。顾客满意度理论：是指研究顾客满意体验的形成机制，制定顾客满意体验的营销策略而形成的一整套思想体系和经营规则。两种解释顾客满意度的学说：（1）顾客满意度“双因素”法（2）顾客满意度策略图（1）顾客满意度“双因素”法来源于美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格(FrederickHerzberg)的双因素理论。双因素理论认为：导致对工作满意的因素主要有：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。（1）顾客满意度“双因素”法A.顾客满意度“双因素”法认为存在满意因子和不满意因子：满意因子：即有些因子是顾客期望企业能够做到的，如果企业做不到，顾客没有严重的不满意，但是当企业满足了顾客的期望甚至于满足程度超过了顾客的期望时，顾客会非常满意，这些因子即为之。比如购物时的等候时间、商品增值服务等。不满意因子：有些因子是顾客要求企业必须做到的，如果做不到，顾客会非常不满意，这些因子即为之。比如食品的质量、家用电器的安全性能等；B.影响顾客满意度的因子可以分为三个层次：第一层次是不满意水平，第二层次是期望水平，第三层次是满意水平。(2)顾客满意度策略图---图示法将顾客满意度的数据与企业策略实施情况结合起来，构成顾客满意度策略图。横轴表示该因子的策略实施效果，竖轴表示顾客的满意度。参见P123图所有满意度因子可以分为四大类：一是“锦上添花类”，企业的策略实施得当，顾客满意度高；二是．“保持类”，企业策略实施效果平平，但顾客也还比较满意；三是“改进类”，企业策略实施较好但顾客满意度较低，必须找出问题的根源，提高顾客满意度；四是“无效类”该类因子对顾客不太重要，顾客满意度也较低。三、顾客满意度系统(一)顾客满意度系统的构成顾客满意度系统，是指企业在营销与管理过程中，以最大程度满足顾客的满意度为前提，来制定相应的营销与管理方案和策略，目的是最大程度地维持固定的顾客群，最终稳定企业的效益。顾客满意度系统由5个子系统组成：1．理念满意系统2．行为满意系统3．视听满意系统4．产品满意系统5．服务满意系统三、顾客满意度系统(一)顾客满意度系统的构成1．理念满意系统指企业的宗旨、理念、经营哲学、价值观念和企业战略给顾客的满意状态。2．行为满意系统指企业的组织管理、公关宣传、标准行为模式等方面给顾客的满意状态。包括：行为规范、行为机制、行为模式等。三、顾客满意度系统(一)顾客满意度系统的构成3．视听满意系统指企业对外传播的一切可视听性形象给顾客的满意状态。包括企业的名称、标志、标准色、标准字等。4．产品满意系统指产品带给顾客满意的状态。包括产品的质量、功能、设计、包装、品位、价格等，还包括企业根据顾客的个性需要设计出个性化产品等。5．服务满意系统指顾客对企业服务的满意状态。包括企业服务的保证体系与增值体系等。(二)顾客满意度系统的建立1.要点式基本思路：提出一些提纲挈领式的口号用语。优点：提供的服务项目容易操作，服务人员容易培训，也容易得到顾客的反应。缺点：离科学的顾客满意度体系距离较远，容易流于表面形式，经不起时间考验。(二)顾客满意度系统的建立2.系统式实施系统的顾客满意度体系，主要包