营销战略案例营销战略案例导语：环境发展趋势可能给企业带来新的机会，也可能带来新的难题，如新的法律、新的政策的实施，对企业营销可能产生有利或不利的影响，掌握环境的发展趋势是企业制定战略计划的重要前提。企业的营销资源是指企业内部及外部与营销相关的所有要素的总和。对企业营销资源的了解、认识、评价及界定是营销战略设计的起始点，只有对企业营销资源实态充分地了解和认定，才能使营销战略方案具有可行性和实效性。SY乳业营销资源评介优势资源(1)出众的领导层及与一般传统国有企业相比较为灵活、优越的机制;(2)当地政府的高度重视与大力帮撑(良好的政府背景);(3)在SY当地液态奶行业近乎“标准制定者”及“执法者”的特殊行业地位;(4)SY当地良好的媒体关系;(5)适逢国内乳业大发展的良好时机;(6)自有奶源及对当地大部分奶源的垄断;(7)国企员工吃苦耐劳的敬业精神及服从意识;(8)SY本地最为先进的液态奶生产设备(产品质量及产量保证);(9)SY当地液态奶软竞争的市场环境，以及塑料袋装鲜奶及酸奶几乎垄断的市场份额;(10)独有的分销渠道(送奶上户、散摊，自称“奶道”);(11)独有的地域优势和良好的市场基础(知名度、口碑等);(12)品牌联想优势(“HS”→HS风景区→HS的风水→HS的草→HS牛→HS奶);(13)瑞典利乐公司先进的生产设备、技术、市场观念及原有声势的支持;(14)SY乳品市场潜力巨大，且对周边市场辐射能力较强。劣势与不足(1)营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏;(2)营销管理不科学，奖惩机制过于简单化，组织与团队的合力不佳;(3)现有营销队伍专业素质及市场经验欠佳，难以承载SY乳业的进一步发展及高度市场化运作的重任;(4)产品档次较低，高中端产品匮乏，单一品类产品获利能力差，市场拓展能力受到严重阻碍;(5)缺乏营销信息的收集、管理与运用，市场资源利用不充分;(6)分销网络畸形，商业主渠道(商场、超市、便利店、小卖店等)拓展力度极其薄弱;(7)对经销商的.管理及帮控手段单一;(8)尚未建立标准及规范的服务体系;(9)“HS”品牌过于地域化，延展空间较小;(10)价格体系制定及管理不尽科学，难以适应一般商业渠道运作;(11)SY市民鲜奶消费意识较为淡薄，且乳品市场秩序混乱。对SY乳业的营销资源的综合分析可以说，SY乳业营销资源丰厚、独特，但资源结构极不均衡，外部资源优于内部资源，客观优势多于人为优势，优势资源多为独有和不可复制的，劣势则多为经过努力可以弥补和修正的。必须值得注意的是，诸多优势资源(如政府帮撑、特殊行业地位、奶源垄断、HS品牌影响与联想等)在拓展外埠市场时将化为乌有。从整个的营销体系和营销队伍上看，目前，相对混乱的营销管理和匮乏的营销人才，使企业难以支撑更大的市场动作。因此我们认为，SY乳业尽早组建符合现代市场环境的营销队伍，树立全新的市场观念，积累市场运作经验，深挖洞，广积粮，缓称霸，这对企业的生存与发展都是无比重要的。经过以上三个方面的分析，我们提出了一个较为保守的营销战略计划。结论与成果“深挖洞，广积粮”，做区域垄断者对企业内部与外部深透了解以后，我们感到SY乳业内部的两种战略思考都存在着一定的问题。从市场的状况看，SY市场的潜力巨大，并无强势品牌，销售额的可上升空间极为惊人。然而，至今为止，SY乳业的市场表现并非尽如人意，在本地市场，SY乳业的市场优势并非牢不可破。从企业的营销资源看，SY乳业的营销管理和营销人才两个方面极为令人担忧，加上当地的资源优势仅仅在当地成为优势，若拓展外埠市场，则化为乌有。以目前的实力和资源看，进军整个东北市场显然不够现实。劳屣远征，放弃自己的优势资源去和其他城市的“地头蛇”打乳业大战，既无成本优势，又无政策等优势，加之“兵不强，马不壮”，这场仗打赢的胜算能有多少呢?若进军辽宁其他市场，虽然称不上劳屣远征，但在家门口的市场上尚未成为稳稳的老大，在其他城市去挖掘市场潜力，会不会“丢了西瓜，拣了芝麻”。依据SY乳业目前的综合实力、营销资源实况以及SY地区极其可观的市场潜力，我们提出了这样一个看似更加保守的营销战略：建议短期(一年)内仍将SY市区作为重点市场——固守家门，扩大鲜奶消费群，攘外安内，壮大实力，密集覆盖，总结和提炼市场经验，培养营销队伍，这是SY乳业目前的主要战略目标。为同