天富力润滑油营销策划案一、营销机会分析（外部环境描述）基本描述国际品牌描述国字号品牌描述民营企业品牌描述内资小品牌、或无品牌小结产品定位卖点用户购买行为分析营销策略1、营销渠道的建立2、广告宣传3、销售促进（SP）4、公共关系营销机会分析基本描述。整体市场需求大致为：中国石油110万吨，中国石化90万吨，国际品牌70~80万吨，其他品牌80万吨~120万吨。国际品牌虽然只有约2%的市场份额，却攫取了高端利润的80%。无论是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场，国内品牌在高端市场表现不佳已经成为事实。国内润滑油销售的五股势力：第一股：国际品牌：美孚、壳牌等（中高端以上，车用,私家车为主）第二股：国字号品牌：长城、昆仑（中高端）第三股：主机厂品牌：玉柴、潍柴第四股：地方性品牌：青岛康普顿、南京龙蟠、西安佳润第五股：代理商自营品牌和许多小品牌2、国际品牌描述1）因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧美发达国家，所以中国本土产品很难在高端市场有所作为。目前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。2）对重点经销商采取一定额度的帐期，大品牌、实力雄厚的经销商为新的竞争者提高了进入的门槛。同时，壳牌、嘉实多等公司又派自己的销售代表参与主要经销商的销售管理工作，进而加强对销售渠道的掌控。当然，大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐渐失去，强烈的不安全感逐渐产生。供货商与经销商之间的不信任越来越明显。3、国字号品牌描述1）中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工企业最成功的润滑油品牌。中石油旗下的“七星”、“科萌”、“兰炼飞天”等在局部市场都有较高的市场份额。但遗憾的是中石油倾力推广的“昆仑”市场表现不佳。2）中石油、中石化的品牌除“长城”外，都是局部品牌。其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。正因为如此，给一些国内的小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主要是中石油、中石化原有的市场份额。3）中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络，也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。4）然而，国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源（管理人才及管理手段）的洼地，即使有强大的垄断资源也很难将中石油、中石化这种决心变成美好的现实。5）就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠零售商的推荐。因为汽车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加，销售润滑油要想向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。毕竟，中国的经济发展水平而言，汽车对很多中国人来说还是奢侈品，无论是公家的车还是私家的车谁都不可能随随便便就把机油换了。所以，在最近几年，润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网络。4、民营企业品牌描述1）无庸质疑，统一润滑油是国内最成功的典范。虽然有中石油、中石化在基础油方面的夹逼，但还是以市场经济的模式走出了自己的成功之路。2）当然，值得一提的还有青岛的王冠石油（康普顿）等，这些企业走的是借用真合资或者假合资或者注册离岸公司进行品牌包装，进而向中高端市场挑战。应该说他们在某种程度上是成功的。成功是因为投资者（经营者）具有企业家的胆识、知本家的素质、高定位、高标准建立团队，走一条现代化企业发展的路子。5、内资小品牌、或无品牌“油耗子”模式：主要是炼油厂附近的润滑油经营企业。靠着和国有炼油企业的千丝万缕的联系赖以生存。主要的赢利模式是投机、对缝。假冒伪劣的产品往往来自这里，这些企业往往是家族式的。小结伴随市场经济的发展，润滑油行业在未来几年将会面临优胜劣汰式的洗牌，润滑油行业将向彩电、冰箱等家电行业一样成为“少儿不宜”的行业。小的企业、作坊式企业、经营思路落后的企业将难生存。然而对于那些具备一定规模又有现代化经营管理手段作为后盾的企业将面临前所未有的好机会。具体表现在：按照市场模式运作：高端市场中端市场低端市场描述服务于高端设备、车辆服务于中端设备、车辆服务于低端设备、车辆主要对象大型进口设备、高档车辆进口及国产高端设备、车辆国产低端设备、车辆目前市场份额及市场规模占总体的15%左右60万吨/年占总体的35%左右140万吨/年占总体的50%左右200万吨/年发展趋势稳定增加减少进入难度大一般容易单位毛利率50%以上20%以上低于10%毛利空间50亿~80亿50亿~100亿10~30亿亿进入主要条件（获得进入资格的基本条件）作标记的为必要条件1较有规模且设施较为先进的生产基地；2较高水准的质量保证体系；3高水平的经营管理团队；4较高水准的售后服务体系；5有欧美合作或者合资的概念6重点设备或者车辆制造商OEM推荐