SEM（搜索引擎营销）自动化管理工具大起底我们常说的SEM包含了SEO和狭义SEM（付费搜索）两个部分。尽管这两者的广告展示形式非常类似，都是通过广告投放和排名来实现的，操作上却存在巨大差异。对于SEOer来说，一两个牛人打天下是很常见的，SEO服务商更是多如牛毛。相对来说，狭义SEM在技术上是一个远为复杂的系统，不是一两个聪明脑袋所能搞定的。在这个领域中吞噬了大部分广告消费的是一批批不断进化的自动优化工具及其背后的庞大团队。自动优化这个概念在国内还相对陌生，但在北美市场，自动优化已经成为大中型客户进行SEM管理的主要手段。另一方面，尽管在过去四五年中，自动优化已经经历了几次进化，但还远未臻完善，关于自动优化的基础理论也还存在一些争论。实际上，从品牌词一文的讨论中，我们可以看到SEM优化有着很宽广的范畴。由于变量太多，优化过程常常引入相当程度的模糊判断。总的来说，我不认为会有任何一种自动优化工具可以充分取代人工的作用。尤其现阶段的中国搜索营销市场还很不成熟，从平台、代理商、广告商的角度来说都是如此，自动优化对相当多的广告客户来说还是一种奢侈。但是，工欲善其事，必先利其器。了解一下北美市场上的先进工具对中国的搜索营销管理员应该有相当的借鉴意义。首先需要厘清自动优化的概念。市场上的自动优化产品主要来自两个方向：一是传统的监测数据服务商或者网页分析服务商（点击后管理）开始进入搜索营销管理（点击前管理）市场；另一方向是独立的搜索引擎竞价服务商，也就是CPC竞价管理的服务商。该领域中这两者的主打产品都是自动竞价管理工具。SEM广告投放包括了四个部分：1，网站；2，关键词；3，广告；4，出价。为什么自动竞价产品成为目前市场的主流呢？让我们从ADRANK角度来考虑这个问题。ADRANK=QS*MAXCPC。QS即质量得分，是一个黑盒子，这部分优化因素很多，没有简单的规则可以遵循。实际上，对于一个准备严谨的广告系列来说，一旦广告投放下去，QS建立起来，再要进行改进是有一定难度的。大部分广告客户的QS改进周期长，幅度小。而出价的调整就成为SEM日常管理的主要手段。现在北美市场的技术服务商往往强调自己自动优化是一个系统的解决方案，但到目前为止，来自前述两个方向的产品各具优劣，还没有出现一个真正成熟的系统自动优化产品。当然，在搜索营销这个现金充足的市场中，技术和商业策略的进步非常惊人。近一年间，所谓端到端的自动优化产品已经成为市场上的强劲潮流，这类跨平台的系统优化的产品仍然不是真正意义上的全自动，却已经足以形成巨大挑战。系统自动优化是大势所趋。这个高度竞争的市场中没有霸主，即使是目前最领先的服务商，一旦没有跟住形式，也可能在一两年之间跌落尘埃。CPC竞价自动优化仅仅是优化环节中的一个组成部分，但之前讨论过，这是对账户表现影响最直接的一个部分。不夸张地说，CPC竞价管理可以决定一个搜索营销计划的盈亏。同时，CPC管理常常占据手工优化的主要时间精力，尤其是对于大中客户而言，几千个关键词的价格管理可能就足以让搜索营销管理员无暇他顾了。以CPC竞价管理作为自动优化的切入点是合理的。市场上现有的CPC竞价自动优化产品一般都使用API从广告发布商处抓取点击数据，结合监测提供的转化数据，来进行CPC优化调整。调整主要分两种方式：A.规则优化如果以“追涨杀跌”为原则来执行关键词的竞价调整，只需要把原始数据和调整规则（Rule）输入模型，电脑就可以立刻给出调整值，这就是所谓的基于规则的优化（RuleBasedApproach）。自动优化的最初阶段以这种优化为主体，目前也还是很活跃很主流的一种自动优化手段。北美市场上大部分自动优化产品都是基于规则的。尤其是那些数据监测服务商提供的自动竞价产品多属此类。比较有名的有ATLASSearch、OmnitureSearchCenter、WebTrends、DartSearch等等，独立服务商比如Did-It、Acquisio、Clickable也是基于规则优化的。对中国用户来说最知名的一个可能是GoogleAdwordsConversionOptimizer，因为这是市面上唯一一个真正免费的自动优化工具（效果不甚理想）。基于规则的自动优化技术门槛相对较低，因为其中的判断（即规则制定）是人工选择的，各产品的优劣也主要体现在规则的制定原则和实际应用上。本质上，这更像一个大型的决策树系统。规则优化的竞价产品成本可以做到相对低廉，在SEM市场上上下通吃。即便是比较简单的此类产品可以将搜索营销管理员的时间精力从繁重的简单劳动中解放出来，投入到更需要模糊判断的方向上去，比如新广告内容开发，新关键词发掘等等。但另一方面，这种优化仍然非常依赖搜索营销管理员的人工判断。B.组合优化由于大中客户的关键词数量往往比较多，