第三章网络营销‘”不列颠百科全书”是全世界最著名的，有好几十卷，摆在客厅，显得非常有学问，是地位的象征，1600美元一套，版本换得很慢，每10年换一个版本，即使一个物理上的名词，也绝对不找一般学过物理的博士，一定要找一个在物理上有造诣的人来写，成本很高。一、网络消费者的购买动机2.网络消费者的需求动机1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛提出的。它包括：生理的需求；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我实现的需求。不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种差别可以用图1、图2和图3表示。图1图2图3低收入消费者的一般收入消费者的高收入消费者的需求强度需求强度需求强度2）现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。3）兴趣分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。4）聚集虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的。5）交流聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因特网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。3.网络消费的心理动机(1)理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。(2)感情动机。这种购买动机还可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。(3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。4.网络消费需求的特点(1)层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。(2)差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。(3)交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。(4)超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。二、影响消费者网上购物的外在因素3.商品挑选范围网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己的所需要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。4.商品的新颖性追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。三、网络消费者的购买过程2.诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间的不同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。3.收集信息这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，外部渠道则是指消费者可以