课时教案时间：课题第17讲广告制作与策划课时2课型新授教学目标广告策划与创意是广告学科体系中最为核心的课程，策划不力，创意贫乏，会严重影响广告业务的开展，这是作为广告专业的学生，必须掌握的专业本章教学旨在还原国际广告大师的观点，力求从理论上提升学生的创意能力，激发学生积极思考的主动性，不断提高广告创意的质量和品位。重点难点：国际广告大师的观点理解掌握广告在现代社会中的促销功能和传播功能；广告的作用；教具多媒体板书设计（一）从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；（二）从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；（三）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；（四）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。本课程主要讲授广告活动的策划。作业二）从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容教后小结以理论讲授与案例分析相结合的教学方式，学生应用自己接触到的或感兴趣的广告案例参与课堂讨论和分析。并结合实际进行广告的策划和创意活动。每位学员联系实际做一份广告策划文案或创意作品。有作品参加各级比赛的，可将作品到课堂上与大家分享。教学过程第四章广告创意方法——国际广告大师的观点1、教学目标：本章教学旨在还原国际广告大师的观点，力求从理论上提升学生的创意能力，激发学生积极思考的主动性，不断提高广告创意的质量和品位。2、教学重点：国际广告大师的观点3、教学难点：方法的运用4、教学时数：理论2学时实践4学时5、教学方法与手段：讲授、案例教学，注重实训一、广告创意方法1、固有刺激法固有刺激法是李奥·贝纳（LeoBurnett）提出的创意方法，该方法主张：广告产品中必然存在着两种内在的特质，一是企业生产这种产品的成因；二是消费者购买这种产品的动因。两者的契合构成了产品本身的内在固有刺激。2、独特销售主张罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出的独特销售主张（UniqueSellingProposition）简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。3、实施过程重心法伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）认为广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：（1）要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。（2）广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。（3）广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。（4）不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。4、品牌形象法大卫奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长期投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是消费者产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下形成的。5、定位法70年代艾·里斯(ALRise)和杰克·特劳特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。6、思维感觉沟通法美国广告学家理查德·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。二、激发广告创意手段1、脑力激荡法2、分合法3、计算机创意法4、评析法三、实训1、广告创意的方法：自选不同类别运用广告创意方法的广告案例,实施对其相应的方法应用的剖析,并写出解读阐释.2、实训：广告创意训练（1）比较雅虎三个广告，三个大导演不同的说法。拿出新创意，我们怎么说；HYPERLINK"file:///F:\\教学\\镇江高专第十二批重点建设课程申报\\镇江高专第十二批重点建设课程\\装广06、D06广告策划创意\\广告作品\\奥迪.