课时教案时间：课题第三讲广告学的研究对象及研究方法课时2课型新授教学目标通过该课程的学习，使学生在系统掌握广告学基础知识和基本理论的基础上，初步掌握工商企业中的广告人员开展广告活动的基本技能和方法，能够进行独立承担企业广告业务活动，也可在专业广告公司从事一定的业务重点难点理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。重点是广告的定义、构成及功能。教具案例板书设计广告学是什么性质的学科?它的研究对象和内容是什么?由于广告学的交叉性和综合性，人们对于广告学的研究对象有不同的看法。广告学的研究方法作业1.统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些?教后小结本课程授课过程中充分体现“以学生为本”的教学思路，根据学生学习情况、掌握情况，采用多种教学方法和教学手段，不断探究更有效的课堂教学方式。学生组成学习小组，共同完成各个探究式课题，培养团队合作精神。教学过程广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。广告学作为一门独立的综合性科学，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。随着广告学研究的日渐深入，在广告学研究的基础上发展起来广告心理学、广告设计学、新闻广告学、广告管理学、广告发展史等新的分支和新的学科。广告学是什么性质的学科?它的研究对象和内容是什么?由于广告学的交叉性和综合性，人们对于广告学的研究对象有不同的看法。一种意见强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，运用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。因此广告学属于经济科学。与此相对的另一种意见认为，广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效益也是不一样的。广告经济效益的因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。如一则报纸广告究竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分是经济科学，但它又与其他学科，如经济学、心理学、传播学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学有密切的关系，也涉及绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术形式，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本上是一门属于社会科学领域里的经济学科。它揭示了广告促进商品销售的规律，只要依据这些规律进行广告活动，就会收到最大的经济效益和心理效果。以上三种对于广告学研究对象的陈述，都具有一定的合理性，但也存在着明显的缺陷。前两种说法强调了广告学的独立性，但忽略了广告学的交叉性和综合性；后一种说法过于强调广告学与其他相关学科的联系，把广告学的研究对象与其他学科的研究对象搅在一起，实际上是否定了广告学的相对独立性。即使是边缘科学也应有自己独立的研究对象和特定的范围体系。因此，对于广告学研究对象的表述，既要从其多学科交叉的特点出发，又要注意保持广告学的相对独立性。广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象--信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事--传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。从传播学理论的角度来说，传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用于广告学的研究。无论是市场学中的广告，还是各种广告的艺术表现形式，都是在传达一种信息，都具备了信息传播过程的五要素：谁--通过什么媒介--对谁--说了什么--取得了什么效果。广告的信息传播就包括：广告发布者(包括广告主、广告制作者和传播者，即信息源)、广告信息内容、广告媒介、广告受众、广告效果等要素。也就是说，广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发艇运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展