中小企业如何在央视投放招商广告作者：朱庆云当企业发展到一定规模，必定要开疆扩土进军全国市场，媒体广告无疑是必不可少的助推剂；另外一种常见的情况是，企业主为了提升经销商信心、促进招商，在招商会上给经销商承诺，给经销商提供某某媒体广告的品牌支持…企业投广告无形中提升了行业竞争力，同时也相当于给经销商投资，所以老的经销商会更加努力地给你推销产品，新的经销商会积极加盟。这对于拓展全国市场、加大订货量/铺货量、解决企业生产运营资金等都有极大的促进作用。所以，不管真是要借助媒体广告的力量拓展全国市场，还是单纯为了兑现承诺，招商广告更要特别认真对待。不同的媒体由于其本身定位不同，影响的受众必然不同；其覆盖面不同也必然导致传播效果千差万别。从消费者角度看，在县级媒体投放广告的品牌就是县级品牌，在省级媒体投放广告就是省级品牌，在国家级媒体投放广告就是全国性品牌。从经销商角度看亦是如此，同时他们还会以此判断企业的实力和品牌支持力度，从而考虑是否投资加盟。由此可见，在实际投放招商广告时，选择国家级媒体的重要性。作为传媒航母，央视广告对提升经销商信心、加大渠道的推力作用是显而易见的。对于中小企业来讲，资金紧张是一个不得不面对的现实，央视高昂的广告费让很多企业主望而却步！但为了稳定现有经销商、提升新入加盟商信心、招揽更多潜在投资商，企业又不得不投放广告或兑现之前给经销商的承诺。所以很多中小企业的央视招商广告，通常零敲碎打的投放几万预算投入，然后给经销商/加盟商发通知，让他们届时收看；同时在网站上大肆宣扬，更有甚者直接在产品包装或店头直接打上“央视上榜品牌”“央视推荐品牌”“央视**品牌”…这样投放的结果是，大多数企业抱怨“央视广告没啥效果！”是的，央视招商广告有时候真没啥效果，关键看是要真要借助央视招商还是糊弄经销商！不同行业、企业的招商对象大不相同，投放广告时的策略也应有所不同。一大类招商对象是大区经销或省级的总代理，以颇具实力和行业营销经验的公司为主，我习惯上把这种称为经销商；另一类招商对象是实体店加盟，往往针对有投资创意需求的个人为主，我将之称为加盟商。无论是经销商还是加盟商，他们关注企业实力的同时，都会不同程度的关心和对比同行业的品牌知名度、美誉度，以及品牌传播的力度，特别是央视广告力度。诸如在央视投放的频道、时段、栏目、广告时长、以及投放多久等。因此，企业主无论基于什么情况下在央视投放招商广告，都需充分考虑以下4个问题：针对性：即广告要方便经销商/加盟商收看，而不是让他们在指定时间等待收看如何方便他们收看，首先要必须充分分析他们的媒体接触习惯。比较典型的诸如他们关注什么话题、什么时候看电视较集中、更钟爱哪些频道和栏目等等。总的来讲，经销商/加盟商的决策人以男性为主，大多关注社会热点，同时出于对财富商机的渴望，新闻财经资讯类、深度资讯类、专题类等栏目是他们的首选。由于忙于事业，他们大多早出晚归，黄金时间段的广告他们反而看不到；他们看电视的时间大多集中在早间和晚间非黄金段（基本在21:00以后），他们在非黄金时间看到广告，有时候会想当然的认为企业在黄金时间也投放了广告。因此，如果要让经销商/加盟商感觉企业的品牌支持力度确实很大，就要充分考虑他们收看央视的习惯，重点投放新闻、财经类栏目较为集中的频道。如广告预算有限，可直接投放早间时段（如6:00-9:00）和晚间21:00后时段。跨越性：即给经销商/加盟商大力度广告支持的一种直接感觉比如说多频道、高频率、全天覆盖等待。如果预算有限的话，可以在针对较强、收视率较高的频道投放周播栏目，或日播栏目隔日播出；收视率相对较低的频道采用高频次的日播性套播广告。持续性：即不单纯为了招商，更是对品牌进行长期投资很多企业的招商广告目的性太强，特别是单纯为了兑现承诺的招商广告，不仅投入资金少，而且投放期也很短，很多企业甚至投放一两个月就抽身而退。这种方式不但会引起经销商的反感和产生上当感，对终端消费市场也是一种伤害。要知道持续性投放广告不单单是花钱，更是投资、积累无形资产。所以，招商广告之后，建议考虑持续投放品牌广告，哪怕是只少量投放周播栏目或价格较低广告时段。经济性：即性价比又要保证招商效果，又要省钱，看似不可能完成的任务，实际上可行！招商广告主要针对行业内人士，他们大多对行业很熟悉，对招商企业可能也很熟悉，他们要的主要是招商企业的态度——是否真的在央视给他们品牌支持。因此招商广告可以不用很长，5秒足矣。5秒广告虽然不能将品牌或产品功能特点说清楚，但传达品牌诉求和品牌声音足够了。央视不同长度的广告价格差别很大，如果不是特别复杂的产品，用价格最低的5秒广告既可以完成任务，又能节省广告支持。另外，低预算投放时，广告频次也不一定是越高越好！一分价钱一分货，央视不同频道和时间的价