房地产公司(ɡōnɡsī)的类别品牌性地产(dìchǎn)公司的经营特征1、以房地产(dìchǎn)开发为长期经营目标2、有多个项目同时运作3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等与广告公司之间的关系(guānxì)产品力+形象(xíngxiàng)力+销售力=竞争力品牌(pǐnpái)分类品牌(pǐnpái)概念P&G的洗发水品牌：潘婷海飞丝我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲我是谁？国际性的专业领导者有效率的专家为什么买我？健康闪亮的头发没有(méiyǒu)头皮屑的美丽头发维它命原B5，从发根至发梢ZPT可被头皮吸收来自瑞士美发学院减少落屑品牌(pǐnpái)写真（brandprint)创作(chuàngzuò)简报BBP--博思堂全过程品牌(pǐnpái)建立BirthideaBrand-buildingProcess缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近普通产品3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让出发点：1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组3、科学(kēxué)制导产品研发和市场推广---降低风险房地产品牌六步：第一阶段：产品研发---产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志(biāozhì)）第二阶段：产品论证---产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现：前：概念--强有力销售主张中：反应--市场、专家、消费者态度后：强化--各个支持点的强化第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉(shìjué)--产品质量--预期使用感受---第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示四季(sìjì)花城为万科地产打造第一品牌四季花城(huāchénꞬ)的品牌之路万科地产(dìchǎn)关注普通人支持所有万科物业的集团(jítuán)形象广告核心产品：万科地产万科地产----优质永远物业服务：万科物业万科物业----全心全意全为你销售服务：万客会万客会----无微不至(wúwēibùzhì)的售前服务专业机构：建筑研究中心万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构背景：四季花城是目前(mùqián)万科在深圳的最大项目，总建筑面积近60万平方米，位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，开发周期约五年，分2区8期进行开发，是深圳首个超大规模社区，也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城(huāchénɡ)的认知？3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区四季花城目标消费群描述(miáoshù)：都市新白领，以福田区为生活、工作核心四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人四季花城推广主题：有一个美丽的地方四季花城形象风格：现代、热烈、健康内部认购期：制造梦想，制造需求(xūqiú)第一期：示范生活、示范环境第二期：展示真实生活场景第三期：展示社区文化，人文精神第一阶段：内部认购期主定位：万科在深最大规模花园小城主口号：有一个美丽的地方方式：深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导(yǐndǎo)客户，倡导新的生活方式。效果：在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。2000年万科四季(sìjì)花城平面广告（预售期）2000年万科四季(sìjì)花城平面广告（预售期）第二阶段：第一期公开发售主定位：万科在建一座城主口号：天下一家方式：1、举行声势浩大的PR活动，以“发现美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；2、现场以欧洲(ōuzhōu)风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。效果：15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，