《当代经济》2008年第1期(下)CONTEMPORARYECONOMICS【摘要】品牌文化是兼容于企业文化与社会文化,能在企业和社会消费群体间产生共鸣,并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。其本质是特定产品的消费文化。文章认为品牌文化的效用在于使品牌与消费者的价值理念诉求之间建立起操作性条件反射关系,并依据这一原理,提出了具体品牌文化的营销策略。【关键词】品牌文化效用营销策略当今市场上品牌的竞争不仅表现为产品硬实力的竞争,同时还表现为产品软实力的竞争,并且在某种程度上后者要比前者表现得更为突出,这种软实力就是文化。众多营销案例分析都证实了这一点。培育有竞争力的品牌文化是品牌营销成功的关键,而有竞争力的品牌文化应是企业文化与社会文化的融合。一、品牌文化的界定企业竞争??最高境界是品牌文化的竞争。尽管营销界人士在这一点已达成了共识,但多数人对品牌文化的本质还缺乏足够清晰的认识。有的把品牌文化简单地归为企业文化,认为品牌文化就是宣传企业文化,在目标受众中树立良好的企业形象。其实这种认识混淆了企业文化和品牌文化的外延,企业文化影响的是企业内部员工,强调内部效应,着眼于内部认同,属于企业管理范畴;品牌文化影响的是消费者,强调外部效应,着眼于社会各个消费领域、消费层次的多方面认同,属于经营范畴。两者不能简单地划等号。有的把品牌文化视为一种时尚或包装,炒概念,把时髦当成产品文化,使品牌文化背离了诚实服务于消费者的宗旨。短期看,这种时尚炒作会使品牌营销获得成功;但长期看,会由于消费者的消费效用低于其心理预期而使品牌过早的消亡。有的把品牌文化归为企业整体社会形象的外在表???形式。这样就使品牌文化成为企业文化的附属品,与民族、区域和消费者群体文化割裂开来。有的把品牌文化归为民族或区域的特色传统文化,但这同样是把品牌文化当成了特色传统文化的附庸,缺乏借助于后者持续打造特色品牌文化的主动意识。上述各种认识,只是从不同侧面反映了品牌文化的某一个方面,未能给出品牌文化的本质属性。事实上,品牌文化是要折射出一种能够使自己区别于其他对手的消费文化价值取向。这种文化取向既不是单纯的企业文化,也不是单纯的民族或区域文化现象,更不是这两者的附庸或社会时尚,而是一种相对独立的文化现象。其内涵是兼容于企业文化与社会文化的,能在企业和社会消费群体间产生共鸣,并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。这种文化是以品牌为依托,由企业与消费者共享和共同发展的。其本质是特定产品的消费文化。从这一定义看,品牌文化具有以下五个方面的特征。一是企业文化与社会文化的兼容性。强调要从这种兼容中找出文化共鸣点,形成产品文化的卖点。二是主动性。强调要在消费者群体中去积极的构建,去引导消费者,而不是被动地去适应企业文化或传统文化。三是体验性。强调用产品体验去强化文化的认同。不仅要让消费者在体验中接受产品和服务当中所承载的文化精神,对产品和服务产生感情认同,更为重要是要通过创新不断深化产品体验来提高顾客的忠诚度。四是一定时期内的核心价值稳定性。五是流行性。二、品牌文化的效用机理品牌文化的最终目的是要在产品与某种特定文化之间建立起联系,在这一建立过程中,企业文化、社会文化与品牌是三个不可缺少的要素,三者的相互作用推动着品牌文化的发展。企业文化??品牌文化的本体。它是其成员共享区别于其他组织的价值观念、标准和做法。这些价值观念、标准和做法定义了什么是重要的,以及如何去实现它,为组织成员提供了方向、思想和动力。企业文化不能直接强加于消费者,但企业文化中所倡导的一切理念和精神都要凝结在产品的质量、性能和服务浅议市场营销中的品牌文化!赵兴艳(牡丹江医学院卫生经济管理学院黑龙江牡丹江157011)经营战略68《当代经济》2008年第1期(下)CONTEMPORARYECONOMICS【摘要】品牌文化是兼容于企业文化与社会文化,能在企业和社会消费群体间产生共鸣,并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。其本质是特定产品的消费文化。文章认为品牌文化的效用在于使品牌与消费者的价值理念诉求之间建立起操作性条件反射关系,并依据这一原理,提出了具体品牌文化的营销策略。【关键词】品牌文化效用营销策略当今市场上品牌的竞争不仅表现为产品硬实力的竞争,同时还表现为产品软实力的竞争,并且在某种程度上后者要比前者表现得更为突出,这种软实力就是文化。众多营销案例分析都证实了这一点。培育有竞争力的品牌文化是品牌营销成功的关键,而有竞争力的品牌文化应是企业文化与社会文化的融合。一、品牌文化的界定企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。尽管营销界人士在这一点已达成了共识,但多数人对品牌文化的本质还缺乏足够清晰的认识。有的把