第一章广告文案的概念与特点1.广告文案的本质特征广告文案的本质特征：1.广告文案的本质特征：广告文案写作，是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。2.广告文案的商业性体现在广告文案的商业性体现在：2.广告文案的商业性体现在：1.营利性2.告知性3.说服性4.沟通性广告文案的写作原则：3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则第二章广告文案写作过程如何提炼广告主题?1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型简述广告文案的风格类型。广告文案的构思有几种方法？3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式广告文案的诉求方式有哪些？1.广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求2.什么是广告文案的理性诉求什么是广告文案的理性诉求？2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。理性诉求文案的内容和特性是什么？3.理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人理性诉求文案有哪些文体类型？4.理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体什么是广告文案的感性诉求？5.什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。感性诉求文案的主题类型？6.感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧广告文案的情理结合诉求？7.广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。情理结合型广告文案的内容特征？8.情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用情理结合型广告文案的写作方法？9.情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广告文案中的语言有哪几种？1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的广告文案有哪些诉求主体？专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度第五章广告文案的构成与写作广告文案的基本构成要素有哪些？1.广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号不同媒体的文案构成有什么区别？2.不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。（2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言2广播广告文案的构成为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附（3）电视广告文案的构成文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？3.广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为作用来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息来源：（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题5.从写作方法上说广告标题的形式哪些？从写作方法上说，5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题