服务行销策略第七章服务定价策略定价的原则内部因素成本营销目标服务的特性定价组织（一）内部因素非货币成本的作用（一）内部因素（二）外部因素二、根据定价目标的服务分类受政府管制的服务业：如铁路、邮电，不仅要考虑影响定价的一般要素，更着重考虑政治和社会的要素。定价目标：不是纯粹的经济考虑，理多的是以实现某种政治性或社会性的目的为基准。受行业自律管制的服务业：专业服务的收费标准往往由行业协会制定。制定竞争性营销组合就必须把重点放在非价格因素方面受市场调节的服务业，根据影响定价的客种因素来自行制定价格三、服务定价的方法三、服务定价的方法三、服务定价的方法各种定价方法在应用中可能出现的问题四、服务价格调整策略2、服务价值与定价的搭配3、感受价值的4种含义价值就是低廉的价格价值就是我在产品或服务中所需要的东西价值就是我根据付出所能获得的质量价值就是我的全部付出所能得到的全部东西3、差别定价与弹性定价：是依顾客支付的意愿来定价与四种价值定义相关的定价策略第八章服务分销策略按宽度划分为独家分销、选择性分销、密集型分销独家分销：在某一地区，仅选择一家最合适的中间商专门分销其产品，其便于控制中间商，分销效率高，但风险大，适用于品牌商品及技术含量高的商品。选择性分销：生产者从所有愿意经销某其产品的中间商中，挑选几个最合适的中间商来分销其产品。密集型分销：生产者通过尽可能多的批发商、零售商来分销其产品。3、中间商的类型经销商：是独立所有的商业企业，他们对所经营的商品拥有所有权。代理商：不拥有商品的所有权，只是促成买卖双方交易的实现，并从销售额当中提取佣金。制造商的分支机构与办事处：生产商自已设立的销售分支机构，自行经营批发业务，以改进其存货、控制、销售及促销工作。来自www.3722.cn中国最大的资料库下载二、服务的渠道类型1、直销：是服务业最常用的一种渠道形式其优点在于：对服务的供应与表现可以保持较好的控制，如果经由中介机构处理，往往容易造成失控的问题以真正个性化的服务方式，能在其它标准化以外的市场产生有特色的服务产品可以从对顾客的直接接触中，及时反馈有关信息，包括顾客的需要以及变化，对竞争对手产品的意见等由于服务的不可分离性，直销方式也可能产生一些问题：不利于业务的扩大采取直销的方式，有时意味产生地区性市场的局限，尤其是人的因素占很大比例的情况下。2、经由中介机构销售代理：主要用于观光、旅游、旅馆、运输、代理、保险、信用、工商业服务业代理代销：专用执行或提供一种服务，主要是以特许权的方式销售此种服务经纪：某些类型的服务，因为传统的惯例或必要性，必需由经纪来做，如股标、广告、会计、法律批发商：批发市场的中间商，如商人、银行零售商：如干洗店、照像馆3、综合型的服务渠道：服务结合在销售某一产品的渠道之中。其形式包括：收购：服务作为整体产品的一部分租用：对租用有关设施或人员提供服务合同：两家或两家以上的独立公司，以某种契约的方式，合作营销一项服务，如汽车销售与维修、融资部门的合作三、服务渠道的创新方式四、服务业的位置决策服务渠道的创新方式——特许经营第九章服务促销策略二、服务企业的促销预算量力支出法：先考虑企业究竟能够负担多少费用，即以本身的经济实力为基础来确定促销费用的绝对额，此法简便易行，适用于小企业。销售额百分比法：根据目前和预期的销售额确定促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例。是最常用的促销预算方法，在优点是有计划的确立促销费用，若盈利水平高，促销费也高。竞争对等法：适合于几家实力相当的企业在制定促销费预算时使用的方法，是向竞争对手看齐的方法，首先要了解同行来主要竞争对手的大致促销预算，然后以此确定自己的预算，使自已的预算与竞争对手的预算大致相当。目标任务法：先确立促销目标，然后确定为达到这些目标所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的促销费用。三、各种促销方式的特点2、人员推销：在争取顾客偏好、建立顾客对产品的信任和促成交易等方面有较显著的效果，因此对于某些处于一定销售阶段的产品，它是一种最有效的促销方式。服务型企业，人员推销的特点：对某些服务业而言，是必不可少的形式要求专业素质较高良好的口碑效应完整的顾客关系网络服务型企业，人员推销的优点：直接对话培养感情反应迅速3、营业推广：包括优惠、折扣、赠送、会员、购物累计、抽奖等，其特点是：吸引顾客刺激购买短期效果4、公共关系：包括研讨会、年度报告、赞助、演讲、公司期刊，其特点是：可信度高间接促销传达力强消费品：广告——营业推广——人员推销——公共关系工业品：人员推销——营业推广——广告——公共关系服务产品：营业推广——人员推销—