市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程产品整体概念产品指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需求的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。促销:企业通过人员推销或非人员推销的方式,将产品或企业的信息传送给目标顾客,从而引起兴趣,促进购买,实现企业产品销售的一系列活动产品生命周期产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。一般经历四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期营业推广又称销售促进,是指企业在短期内使消费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促销活动市场定位取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象,以便吸引跟多的顾客。影响定价的因素有哪些内在因素:1营销目标:定价前,企业已有营销目标,定价目标是营销目标的一部分。因此,目标越清定价越容易。(1)生存:当企业面临生产过剩、竞争激烈、需求变化时,首先把生存作为首选目标,因为生存远比利润重要。(2)本期利润最大化:许多企业在定价目标中追求本期利润最大化使投资报酬率最大,重视近期财务成果,而非长期营销目标。(3)市场占有率最大化:为争取高的市场占有,使价格下降,获得长期利润。(4)产品质量的领先:以产品质量领先为特色,定高价获得既得利益。(5)避免竞争:与领袖保持一定的比例关系,保持价格稳定性(6)应对竞争的定价目标(7)保持良好分销渠道的定价目标:充分考虑中间商的利益2.营销组合策略(产品的差异性等)3.成本:企业都希望价格能收回所有的付出,并包括风险。则成本为下限(价格)成本,是影响价格的关键因素。(1)成本形式2)不同生产规模下的成本(3)生产经验函数的成本(经验丰富→成本↓)4.组织因素:企业管理人员负责定价,其水平和经???及考虑的因素是否合理,也有重要的影响,尤其是财务或价格主管。销售能力,对中间商的依赖程度外在因素1.生产要素的供给者2.市场结构3.消费者需求4.国家法律法规及执行机构5.竞争者6.其他因素1)消费者心理和习惯2)企业或者产业形象产品延伸的优缺点分析优点:满足更多的消费需求;满足顾客求异求变的心理;减少开发新产品的风险;适应不同价格层次的需求缺点。品牌忠诚度降低;产品项目的角色难以区分;产品延伸引起成本增加。在产品的成熟期企业扩大市场占有率的策略有哪些市场改良策略(进入新的细分市场、刺激现有消费者更多的购买、重新定位吸引新顾客。)产品改良策略(质量、特色、样式、附加产品)营销组合改良策略竞争对手降价后企业如何应对1维持原来的价格2维持原价并采用非价格手段(如改进产品、增加服务)进行反攻3追随产品降价,如果企业不降价将会导致市场份额大幅下降,而要恢复原来的市场份额将付出更大代价,企业应该采取这个策略。4进行产品提价并开发新品牌来围攻竞争者的降价品牌5推出更廉价的产品进行竞争几种营销理念的发展:生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念消费者市场特点分散性/差异性/多变性/替代性/非专业性影响消费者行为的主要因素文化因素/社会因素/个人因素/心理因素影响产业购买者决策的因素环境因素组织因素人际因素个人因素市场细分的基础产品差异化/服务差异化/人员差异化/渠道差异化/形象差异化市场细分的变量消费者:人口因素地理因素心理因素行为因素生产者:按最终用户要求细分按用户规模细分渠道的功能收集信息市场研究、调配产品、促销、接洽、谈判、实体分销、融资、风险承担促销的具体方式包括人员促销广告公共关系营业推广市场领先者战略1扩大市场需求总量(开发新用户(1转变未使用者2进入细分市场3地理扩展)、开辟产品新用途、扩大产品的使用量)2保护市场份额(1阵地防御2侧翼防御3??发制人防御4反攻防御5运动防御6收缩防御)扩大市场份额(产品创新/质量策略/多品牌策略/大量广告策略/要考虑的因素:引发反垄断诉讼的可能性、营销成本、营销组合策略)市场挑战者战略明确战略目标和竞争对手(攻击对象:攻击市场领先者、攻击与自己规模相当的企业、攻击区域性小型企业)选择进攻策略(正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻(方法:具体办法发展无关的产品,实行产品多元化经营。以现在产品进入新市场,实现市场多元化。通过技术创新和产品开发,以替换现有产品)游击进攻、)市场追随者战略1紧密跟随2有距离跟随3有选择跟随市场??缺者战略:利基的特征:1市场规模能保证一定利润,并有增长的潜力2企业可为之提供有效服务3对主要竞争者不具备吸引力4当这个市场利基成长到具有更大吸引力时,企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。专业化营销方案1按最终使用者专业化、按垂直层面专业化、按顾客规模专业化、按特定顾客专业化、按地理区域专业化、按产品或产品线妆也化、按质量和