第七章竞争性市场营销战略4种层次的竞争者：品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。产业结构模型产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力即新进入者的威胁、买方、卖方、替代品的威胁及产业竞争对手。1、新进入者的威胁（1）规模经济（2）资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，尤其是高风险或不能回收前期投入的行业。（3）产品的差异化。产品的差异意味着现有的公司由于产品特色、顾客服务及有效的广告而率先进入该产业，获得了商标信誉及顾客忠诚上的优势。（4）转换成本。指买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商所遇到的一次成本或转换成本。它可以包括雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间和成本，还包括要求供应方提供技术援助及产品重新设计耗费的成本。（5）分销渠道的获得与控制。（6）政府政策。2、分析现有竞争者争夺的激烈程度（1）产业内竞争对手的多寡。（2）产业发展速度也会影响产业竞争程度。（3）在产业中生产一般产品的企业比生产专用产品的企业面临更大的竞争。（4）高固定成本或高库存成本。（5）高额战略利益。（6）退出的壁垒大。退出壁垒包括经济上的、战略上的以及感情上的因素。3、分析买方和卖方侃价实力买方产业竞争的手段是压低价格，要求高质量产品和提供更多的服务，这是以产业利润作为代价的。买方侃价能力强弱取决于下列因素：（1）相对于卖方的销售量而言，购买是否以大批量和集中进行的。（2）产业中供应商较多而且较分散，买方侃价能力强。（3）买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分。（4）买方从产业中购买标准的或非差异的产品，买方侃价能力强。（5）买方采取后向整合的现实威胁。（6）购买者掌握充分的信息。分析卖方侃价的能力刚好对调过来。4、分析替代品的威胁。替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品。决定行业结构的主要因素：销售商的数量产品差异化的程度进入存在和缺席流动性、退场和收缩障碍成本结构纵向一体化的程度全球化经营的程度。1、销售商数量及其差别程度行业结构的五种类型：（1）完全垄断：完全垄断存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。（2）完全寡头垄断：寡头垄断是指一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。完全寡头垄断是指产品差别不大。竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。（3）不完全寡头垄断：是顾客认为产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。竞争的焦点不是价格，而是产品特色上的领先。（4）垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，更好地满足目标市场需求以获得溢价。（5）完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，农产品市场）。3、退出与收缩障碍退出障碍包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；缺少可供选择的机会；高度的纵向一体化；感情障碍。4、成本结构每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。5、纵向一体化的程度在某些行业，公司发现后向和/或前向一全化（纵向一体化）是很有利的。在石在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。6、全球经营的程度一些行业的地方性非常强（如理发、影剧院等）一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）行业竞争结构会随时间的变化而变化。市场竞争观念除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。市场竞争观念提示了一系列实际和潜在的竞争者。雷波特和贾沃斯基建议通过绘制出顾客获得和使用产品的步骤来描述一家公司直接和间接的竞争者。例如：购买相机——购买胶卷——拍照——数字化操作照片——下载和选择照片冲印——冲印和得到照片——分享照片——将照片存放在光碟上——购买附件（二）业务范围导向与竞争者识别企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同，