2000年12月13日市场研究营销咨询中心目录第一部分宏观市场特征………………3第二部分品牌现状……………………11第三部分消费者分析…………………25第四部分广告投放分析………………34第五部分品牌竞争分析………………39宏观市场特征一、市场供求平衡，增长乏力。目前我国奶产量８００多万吨，人均不到７公斤，近２０年来的年递增率均在１０％以上。牛奶消费水平也不断提高，1978年我国人均消费牛奶仅1.02公斤，到1997年增加到6.6公斤，年人均消费增长0.28公斤。这表明目前市场供求平衡。我国人均奶消费量相比较与国外而言水平较低。原因主要是人们受传统饮食结构影响，不习惯喝牛奶，虽然也认同牛奶是富有营养的饮品，但更多是认为牛奶是小孩发育和病人康复补充营养所需。据统计调查，全国有５６．７％的人认纯鲜牛奶是最有营养的饮品。但经常饮用纯鲜牛奶的人数只占总体的28.8%（数据来源：IMI2000)二、市场空间广阔，潜力巨大。营养学家研究表明，奶中的钙和蛋白质是人体最重要的基本营养素，同时奶中还含有人体气力所需的热量，视力和皮肤所需的维生素和其它矿物质，是青少年骨骼和身体发育过程中不可替代的食品，也是其它不同年龄人群，特别是老年人的理想营养品。我国牛奶的年人均消费量仅6.6公斤，与发展中国家、发达国家、世界和亚洲人均年消费37、310、92和40公斤相比，是世界平均水平的1/15，不到发展中国家的1/5，与发达国家比相距更远。三、品牌区域性特征明显，但某些品牌已经开始突破区域性市场，争做全国性大品牌。纯奶市场全国性品牌屈指可数，区域性特征明显。现有的几个大品牌都是在庞大的地方市场形成的，比如上海的光明、北京的三元。但近年来，某些强势企业品牌已经突破区域界限，走向全国。?光明就在北京、武汉、西安等地建立了生产型的合资企业，实现了“华东连片，长江连线”的市场格局，同时在全国二十几个城市设立营销网点，并不断向周边辐射。?北京的三元依托在本地这种无可动摇的市场根据地开始向外拓展，天津、上海、福州、广州、深圳等市场已经连成一条沿海战线，而且市场份额也在不断的上升；?来自内蒙古的伊利近年利用自身的资金实力优势，也已经在全国主要的大中城市站稳了脚跟。?乐百氏利用其品牌拉力，也加大了在牛奶产品推广方面的投入，在全国市场通过自身原有的销售渠道大面积铺货，得到了各地经销商和消费者的喜爱。四、国产品牌占主导地位，外资品牌进军国内奶业市场，竞争日趋激烈。在目前纯奶市场，国产品牌仍占主导地位，外资品牌居次位。由于各区域本地品牌固守本地市场、凭着本地牛奶的优势一直在本地市场占据着主导地位，外资品牌对此只能无可奈何。由于中国牛奶市场潜力巨大，各国食品巨头对此虎视耽耽，开始通过惯用的手法如参股、收购、兼并去争夺这块市场。如全球最大的牛奶生产企业——帕玛拉特抢滩南京，与南京奶业合资生产中高档的液态奶，产品已经开始走向全国；达能收购乐百氏和娃哈哈后，纯奶也陆续走向全国；雀巢在哈尔滨已经开始直销，价格比以前下降22%，与国内同类产品价格持平。可以认为，随着外资品牌的加入，我国的牛奶市场竞争将日趋激烈。五、产品同质化，品牌和销售通路成为获取竞争优势的关键。国内的牛奶流水生产线基本都是进口的，生产水平、包装水平及产品质量相差不远，因此产品同质化特征比较明显。价格战从蒙牛、伊利开始，随之波及各大品牌，但由于产品的同质化，价格战所带来的利润下降于厂商都不利。于是，品牌大战、通路大战成为企业获取竞争优势的关键。云集广州的牛奶品牌多达数十个，各家都在打品牌战，一些外地初入广州市场的牛奶品牌不惜花上百万元来树立品牌地位。另外，目前有些企业已经意识到过多的销售通路环节所分去的大部分利润，并开始建立自己的销售通路，降低销售利润空间，跳过代理环节。如深圳晨光牛奶为拥有自己独立的销售权，而终止同其原来最大的经销商震深沃公司的合作。六、纯奶行业进入垄断竞争市场结构。依据产业组织理论，卖方集中度介于10-50％之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；图中纯牛奶行业的市场集中曲线可以看出：行业的集中曲线比较陡峭，该行业的市场集中度比较高。依据是，当集中曲线表现的陡峭时，市场集中度高；反之，市场集中度较低；当集中曲线为一条向上倾斜的直线时，说明所有企业的规模都相同。可以看出，纯奶行业已经进入垄断竞争的市场结构。纯牛奶行业的集中曲线纯牛奶市场潜量广州人均年饮牛奶6.6公斤，比上海年均26公斤，北京22公斤距离甚远。有关调查数据表明，广州及珠三角市场居民饮奶习惯日益加强，市场总容量不断放大。市场总需求量估计广东全省总体容量为6000T/月。广州约占2