论项目型企业的市场营销策略一、项目型企业的特点随着我国国民经济的稳步发展，第三产业在国民经济中所占的比重日益提高。第三产业中的许多企业往往不是提供标准化的产品，而是根据客户的要求提供特定的或者称为“量体裁衣式”的产品或服务，我们把这类企业统称为工程项目型企业，或订单型企业。项目型企业的具体种类繁多，如建筑企业、重型机械制造企业、系统工程公司、计算机系统及软件开发企业、咨询公司、广告公司等。由于无法大批量生产，其成本相对较高，受设计、制作、安装能力的限制，其规模不可能迅速扩张，因而在业务繁忙时就需要对客户进行筛选。从流程上看，这类企业往往是先完成销售（合同签订），然后再进行设计、制作、安装等，因此在销售过程中，客户是看不到实物产品的，也就无法知道产品的性能、质量。因而，能否达成销售，很大程度上取决于客户对公司及销售人员的印象和信任程度。项目型企业的一般作业流程为：获得信息----项目跟踪与洽谈----报价（投标）----签定合同----设计----制作----安装----竣工验收---售后服务其中，以签订合同作为销售成功的标志。项目型企业销售的成败很大程度上取决于前期工作质量：项目公关、所提供的解决方案的经济性和合理性、报价、合同条款。而前期工作质量的优劣则取决于销售人员的素质，包括技术素质、营销技能、个性、工作态度及责任心等。工程项目产品的价值往往较高，客户通常将购买作为一种投资行为。销售过程往往时间较长，需要对客户进行较长时间的跟踪，同时不断提供技术支持，并开展适当的项目公关活动。销售获得成功的关键因素有：·公司本身的知名度和影响力·销售人员的素质和能力·前期工作的质量（意向引导、推介、沟通、技术支持、报价策略等）·样板工程或样板项目当前，我国项目型企业的营销水平普遍不高，原因之一是主流的营销学理论大多以消费品市场作为研究对象，对项目营销的理论研究少之又少；原因之二是以往对项目型企业的研究大多归入工程管理领域，近些年兴起的项目管理也主要是从管理的角度来研究项目的需求、招投标、合同谈判等问题。表现：思想观念上组织结构上人员配置上企业文化上：崇尚技术、轻视营销企业品牌与产品品牌一致企业品牌形象的形成，不仅依赖资质条件、技术水平和综合实力，也需要有意识的品牌形象设计和传播推广。塑造自己的专业形象重要，如高层建筑的专业承建商、工业厂房的专业承建商等，因为项目产品的技术含量高、个性化程度高。二、市场分析1．项目型企业的客户对象有如下特征：·客户对象往往是各种类型的组织，如政府部门、企事业单位等，很少有个人顾客。因此，销售人员必须掌握客户的组织运作方式以及人事情况，特别是决策过程和方式，以便采取有针对性的营销策略。·客户的购买往往是一次性的，很少有连续购买或重复购买。·客户的购买行为是理性的，他们购买项目产品与服务，实际上是一种相当理性的长期投资行为。在购买过程中，他们会仔细衡量产品的属性，仔细比较竞争企业间的优劣势，充分衡量包括质量、工期、价格、功能等各种条件，然后做出是否购买的决定。这通常需要一个比较长的过程。·购买决策者往往也是相关领域的专家，因而要求销售人员精通专业知识，具有较高的业务水平，才能与其“对话”。·影响客户购买的主要因素：企业形象和销售人员形象、资质或技术能力、所提供的技术方案、报价、工期、付款方式等。·客户对产品或服务的要求是根据自己的需要来定的，没有或基本没有固定的标准。2．市场细分是选择目标市场的基础。项目型企业通常可采用以下细分标准：（1）地理位置：一般来说，项目型企业的潜在客户的地理分布是非常广泛的，但不同的地区由于其自然条件、经济发展、文化传统等方面的差异，其需求从数量和质量上看都是不一样的，因此，这种划分往往称为项目型企业选择重点市场的重要标准。此外，按地理划分也是项目型企业建立自己的销售信息网络的基础。（2）所属行业：不同行业的客户，其需求也往往不同，因此，这种划分可以使项目型企业逐步积累不同行业的营销经验，做行业专家，能更有针对性地根据该行业的技术特点向客户提供产品和服务。（3）组织性质（国有、集体、私营、合资等）：不同性质的客户由于其管理体制不同而造成决策机制上往往存在很大差异，因而这种划分对于有针对性的地开展销售活动（特别是项目公关活动）是非常有效的。（4）客户追求的利益：如质量导向型、质量—价格兼顾型、价格导向型等，企业应选择符合自己定位的目标客户。3．从实践的情况看，假如企业一开始就关注到具有哪些特征的客户容易取得合作的成功，营销工作就会事半功倍。因此，项目型企业在进行市场分析时，必须十分重视对客户的研究。一是研究客户的组织特征，包括客户的经营状况与经济实力、客户所处的生命周期（如童年期、成长期、成熟期等）、