广告企划包含项目ConceptTest顺口溜顺口溜有色顺口溜有色顺口溜有色顺口溜有色顺口溜有色顺口溜流传在北京的四大当今四大傻人现今四大土四大惹不起新人生四大喜事人生四大悲四大腻歪四大虚四大闲四知四讲四大“不能说”四大祸根男人四货男人四怕男人四花男人四睡男人四鬼全球四匹狼男人四大傻男人四大年龄天下哥们四铁男人四大希望男人四大愿望男人四大无奈女人四大理想四等美女四恋的样子四项基本守则婚姻新四制四大禁折腾平常作业(2)物理物语→揭开商品的面纱SaysWHAT?SaysWhat?(USP)商品分析→SPACEDTECH商品分析→SPACEDTECH商品分析→SPACEDTECH商品分析→SPACEDTECH商品分析→SPACEDTECH商品分析→SPACEDTECH三角瓶装→锐利ch发促音→外放外控导向(outer-oriented)→积极、攻击性较高的上班族女士居多圆弧造型→柔顺J发敛音→内收内控导向(inner-oriented)→婉约、娇柔、典雅的仕女们居多。(1)(2)整合(购买诱因)(魅力条件)(准概念)(50个以内)1.2.3.4.........概念测试(ConceptTest)概念测试(ConceptTest)概念测试(ConceptTest)文案人员就像翻译人员文案人员就像翻译人员文案人员就像翻译人员商品特征(核心特征)中央锁控(CLS)儿童自动门(CADS)方向盘自动下沉(SCS)双气囊(DABS)安全带自动锁定(SBLS)气压煞车系统(ABS)创而有意→文案企划的原则创意的世界(创而有意)创意的世界(创而有意)创意的世界(创而有意)创意的世界(创而有意)开场/破题(Introduction/intro)→引起注意产品利益(ProductBenefits)→增进理解信服结论/缔结(Close)→促使行动能引起注意的文案开场/破题(Introduction/intro)目的:在广告开始前几秒间，引起注意，使受众想进一步阅听。方式:音效、平铺直叙、提出质问、强调承诺、强调利益...等。KFS:强化intro，并将其气氛扩散到第二部份，以延续兴趣。产品利益(ProductBenefits)目的:在广告中阐述产品利益，增强受众理解与信赖。方式:促销诱因(买除草机送草地躺椅)强调利益(早上除草下午高尔夫)解释产品(集草袋让除草更轻松)拥有乐趣(好东西别与他人分享)不买后悔(魏家没买才杂草蔓生)创而有意→广告文案的结构要素刺客列传→广告文案的类型单刀直入型此为文案的标准型，直接将产品特性讯息以平铺直叙方式说明。为早期文案最常用的类型。三段论点型此为P&G公司最常用的文案类型，通常在「开场」中指出消费者生活困扰；在提示「产品特性」时，采现场展示方式而在「缔结」中强调产品已解决了困扰。亦即：Problem→Demo→Solution等三段论点悬疑型新产品上市或活动揭幕时最常用到这种文案类型，通常分若干阶段陆续推出文案，让受播者对该产品或活动产生悬疑、好奇甚至期待如:我找到了、松山消失了、骆驼来了、买车再等X天...幽默型以幽默、戏谑、风趣、讽刺...等方式进行间接诉求的文案类型，通常要考虑到与诉求主题的悠关性，以免造成喧宾夺主的现象逤生活片段型这种文案类型，通常陈述产品在消费者生活中的角色、风格、气氛、情调与重要性，而以生活片段来表现，让受播者对该产品产生好感、兴趣与购买意愿。逤对话型将单刀直入式的旁白改以日常生活对话方式的文案类型，较间接但较具亲切感及愉悦气氛。讨论型采用讨论会或座谈会方式陈述商品特性，经常采即兴式作法，因此常常会出现脚本上没有的台词，颇具真实感与压迫感。名人见证型由专家、名人、意见领袖或消费者出面见证或推荐产品之优点、特色、或使用方法与经验。访问型此为类型兴起于70年代，由播音员访问听众，让消费者也参与。音乐音效型藉由声音来传达想象的情境(尤以广播最宜)，藉由音乐或音效确可增强CM印象。有时也可采用与TVC相同的CMSong将诉求内容以歌曲方式来表达比较型藉由与竞争者之各项特性、差异点及优劣点的直接比较，来传达产品诉求重点，这种方式需要有明确可考的证据及支持点，否则容易遭人攻击甚至产生法律问题平面广告设计程序空白ＣＭ企划程序ＴＶＣＦ制作流程品牌的命名原则瑞士摩擦→文案的撰写要领Getbacktobasics.Isolatethebasicgrassrootshumanwant.Preachtotheconverted.Keepitsimple.Impactwithabigideaandbrilliantexecution.Appealtotheheart,notthehead.Talkinafriend