２００６年１０月号（下）市场周刊理论研究·商务营销浅议团购营销梁建（南京工程学院，江苏南京２１１１１７）摘要：团购是能够给消费者和销售商等团购参与者带来多赢的一种购买模式。随着市场竞争的日趋激烈，团购营销被视为一种非传统的营销方式，而被越来越多的企业所重视。本文阐述了团购及团购营销的概念，分析了团购营销的五要素及其特点，并提出了企业在开展团购营销当中存在的问题。关键词：团购；营销渠道；团购营销中图分类号：Ｆ７１３．５０文献标识码：Ａ文章编号：１００８－４４２８（２００６）１０（Ⅱ）－５１－０３一、团购的定义及团购营销团购曾作为一种传统的采购方式例如企业的福利性集团采购，为部分企业所采用。这时，团购的采购主体一般为企业或事业单位。近年来随着经济和互联网技术的发展，个体消费者通过网络团购商品逐渐成为一种新兴的个人采购商品的方式。为团购双方提供桥梁，专门从事团购中介的网站亦呈几何级数地爆炸性增长，如“无忧团购”、“爱卡汽车”等。而某些知名连锁零售商通过报纸发布团购信息也屡见不鲜。团购是一种既能让消费者省钱，又能让商家赚钱的双赢销售渠道。正是由于团购能够带来多方共赢的局面，因此通过团购来购买商品，已经逐渐成为消费者购买商品或销售商销售商品的一种时尚的方式。然而，尽管团购的概念已经被广泛使用，但是目前对于团购的概念还没有统一的定义，这是因为对团购的理解会因所处的立场不同而有所不同。以下是一些文章对团购的概念所下的定义：“指一定数量的消费者以团体的形式向厂商一次性购买家用电器、住房、汽车等大件耐用消费品。”“团购又称集体采购它是团购组织者借助互联网、报纸等媒体发布商品供应信息或征集需求信息然后将具有相同需求的消费者集合起来。共同向销售商购买某种商品，购买数量越多，得到的价格折扣就越大，省钱就越多。”“团购即团体采购也称集体采购是由专业团购服务公司组织具有相同购买意向的消费者向厂商进行大宗购买，从而在保证质量的前提下享受低于市场零售价的团体采购优惠，并还可共同维权的消费形式。也可由消费者自发或厂商发起组织团购，将团购产品信息在专业团购网站上发布，自行组织团购。”“指某些团体通过大批量的向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。”团购可定义如下：为获得某些利益（如较低的价格，完善的售后服务，较大的销售量等），由发起人通过某些媒介（互联网、报纸、电话等）发布消息，将具有相同需求的消费者集合起来，共同向销售商大量购买某种商品的行为。首先，参与团购的个人或企业通常是为了获得某些利益，对于团购不同的参与人而言，其获得的利益是不同的。例如对消费者而言通常能获得低于市场的采购价格和完善的售后服务，对销售者而言，团购能够扩大其产品的销售量，提高产品的市场占有率。对于从事团购的中介，则可能是为了获得销售商的返利。其次，团购通常会有一个发起人，通过某种媒介或信息发表渠道将团购信息发布出去，有对团购商品采购意向的潜在消费者会在发起人的组织下，集中起来形成一个统一的购买集团，向统一的销售商，以协商一致的价格，大量购买某种商品。第三，在商品价格谈判方面，有多种谈判方式，一种是发起人是销售商，销售商单方面发布团购的价格，既可以根据具体的团购批量，制定不同批量的价格，也可以无论团购最终数量是多少，统一制定一个价格。还有一种，发起人是消费者个人，通常会在消费者中选出代表和销售商谈判，其谈判能力视代表对团购商品市场的熟悉程度，以及团购数量等而定。第三种是中介公司和网站等作为发起人，价格谈判一般在中介和销售商之间进行，消费者根据中介和销售商协商的价格选择是否团购商品。当然，也有中介只负责组织和集中消费者和销售商谈判，不参与价格的谈判，然后根据团购的数量从销售商处获得返利。其模式如图１所示：图１：团购模式图－５１－商务营销市场周刊理论研究·２００６年１０月号（下）表２：不同媒介在团购中的特点团购营销是指由销售商（生产商、发商、售商）主批零导，通过团购来扩大产品的销售的一种营销策略。对于销售商而言，众多的消费者的购买行为可能是随机的，无序的和杂乱的，团购营销则将消费者的购买行为进行人为的组织，使消费者的购买行为集中起来，形成有效的集中购买活动。团购营销实现了购买交易的集约化，提高销售商销售的效率。从而可以节约巨大的营销成本和服务成本，同时也降低了各种销售过程中的不确定性风险，提高了销售的成功率。目前，大多数商品是买方市场，随着市场竞争日趋激烈，众多企业开始将目光投向团购营销，并把团购作为企业营销的一个重要的销售渠道。有些企业设立专门的部门和人员负责团购业务。有些企业的团购销量甚至能占到年销售总额的一半以上。还有些企业开辟自己的团购网站，如李宁体育用品公司推出了自己的“李宁团购网”只要免，费注册成为李宁团购网