谁是文案江湖绝顶高手作者：袁修梁时间：2009-3-4这个问题似乎颇值玩味，有江湖的地方就有论剑，江湖中人似乎都向往华山巅峰对决的荣耀。在文案这个江湖中，又是谁能摘取这项荣耀呢？是意识形态的许舜英？是广告拜物教的李欣频？算了吧，在文案江湖中，这些份量连入门级别都不够。或者可以说，委身广告的文案注定是入错了山头，顶多干点打家劫舍的勾当。在文案的武林江湖中，广告文案也就是武馆里耍两下花拳绣腿的角。谁是文案高手呢？前几天，不知从哪看到一个判断，说是在威尼斯水城的游客中，有三分之一似乎都是中国人。为什么有这种现象呢？可能中国教育部为此做出了重大贡献。在中国至少有上亿规模之巨的消费群，拜教育部所赐，都硬性学习过朱自清那篇为威尼斯所作的软文――《威尼斯》。如果对近现代的软文进行排名，《威尼斯》也许勉强能排得上座次。朱自清凭借几篇像模像样的软文，总算在文案江湖冒了一个泡。而说到近现代的文案江湖，还有一些高手不可忽视。说他们不可忽视，不是说他们能在这个江湖中刀光剑影之后渐渐走向华山，更为重要的是看重他们身后名门大派的光晕。这类高手写出的文案一般简短精悍，当然也不乏形象生动，如“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”就是这类文案的代表。、这类文案高手在当时的影响力都一般都很大，但这种影响力更多来自他们身后门派的光晕。随着时间的推移，这类高手的结局大多是“人已远，江湖中只留下高手的传说”，除了梳理江湖典故的学究，一般民众也渐渐不闻之矣。与这类文案高手不同，还有一类文案高手。这类文案高手大多是江湖腥风血雨中杀将出来。或是身在名门，或是独行草野，身在名门也是凭真功夫打将出名气，身在草野者更是如此。他们有一个共性，那就是百年千年之后他们的一招一式内功心法仍在江湖中流传。可谓但凡有井水处，就有他们的门徒。正是悠悠岁月无情的打磨，将这些高手送上了华山论剑之巅。稍有不同时的时，这些高手又可以分为两种，一种以招式见称，一种是凭内力取胜。以招式见称者“笔落惊风雨，诗成泣鬼神”，几千年后仍有弟子感叹招式之精妙。以内力取胜者更是为文案之路定下圭臬，所谓“练文不练功，到老一场空?，这类文案高手奠定了文案江湖的习武规则，堪称高手中的绝顶高手。“学而时习之，不亦悦乎”，谁是文案江湖的绝顶高手，这项荣耀非最后这类文案莫属。这类文案的佳作，想必大家也熟悉，也许他们的心法正是你每日默诵的文案之一。文案不要“八股文”作者：徐伟杰时间：2009-5-20一位朋友听说我成立了文案工作室，非常好奇的问那是干什么的？我把工作室的博客发给他，他看后说“和中央情报局差不多……”，这个答案让我啼笑皆非。的确，广告行业外的人，甚至业内的新人或者一些企业老板都不是很清楚，文案是干什么的？什么是文案文案（COP），在英文中是拷贝的意思。而现实中，随着广告业和市场营销的发展，文案已经大大超出了拷贝的概念，它凝聚创意思路、营销策略为一身，成为了策划的执行者，创意的表述者，广告的灵魂和市场营销战争中的冲烽枪。 准确的说，文案是让文字张口说话，影响人、诱惑人、震撼人的利器。笔者从业广告策划、营销策划7年，历任多个优秀的大型企业、策划公司创意总监、策划经理，却没有将自己的工作室命名为创意工作室或策划工作室，因为文案已经将它们囊括其中，策划和创意都是要靠文案来表述其核心思想和行为的。文案和面案不同，面点师只需要终端的操作，做出面条或馒头。而文案则要关乎全局，了解市场环境、营销策略、消费者心理、渠道特性等多个环节，才能写出符合市场需求、产生销售的作品。综观国内外的营销、广告大师们，大卫?奥格威、李奥?贝纳、菲利普?沃德?博顿、史玉柱、叶茂中等都是文案高手或文案出身，而艺人赵本山、郭德纲、周杰伦也喜欢自己写剧本、作词。文案在他们心中，是思想，是统筹，是灵魂。那些曾风光一时、叱咤风云的文案说起文案，就不能不说医药保健品，医药保健品的文案可以说是商业中最出色的。畅销10年的脑白金，最初就是靠科普软文打开了市场，不仅史玉柱亲自撰写，策划人员撰写的文案只要通过他的审核，发表一篇奖励1万元。所以脑白金前期的文案《不睡觉，人只能活五天》《两颗生物原子弹》等被一些媒体误以为新闻频频转载，至今鲜有人超越。、另一种在市场营销中屡立战功的是“蒙派文案”，这种文案在当今的医药保健品营销、电视购物广告中仍占主流地位，随便在某个电视台或某张报纸上都能看到它们的身影――“恐吓、迫切的字眼、或真或假的专家、声泪俱下的患者、权威机构的认证、疯狂的抢购、激动的骟情……”。而新闻事件、高新技术、稀有成分、研发机构、权威专家、患者证言、名人代言、促销活动8个要素，也被从业人员奉为圭臬，在广告创作中依葫芦画瓢，屡试不爽。甚至有策划人说，我就不用动脑，拿几篇稿子，胡乱拼凑一下，就有电话量。然而，好景不长，几年后的今天，随着策划的“同质化