民企品牌建设困境–以康尤美的豆油为例前两年风靡一时的鲁花花生油现在除了低调行事，新闻曝光率明显不足，究其原因，是为了避免和转基因大豆油产生正面冲突。鲁花花生油以纯天然、非转基因而成为市场上的一匹黑马，占据着中国一线城市百分之八左右的市场，利润率达到百分之四十。而相比鲁花5L价格150元左右，康尤美5L装才80多元，实际价格相差一半以上，同样是非转基因的油，同样是民企，为何差异如此之大。其实，这就涉及到品牌的问题。品牌是有价值的，一把剪刀，地摊货就是10元左右，小泉剪刀就是50多元，除了制作工艺带来的一部分质量差异，其实更多的是品牌溢价。康尤美至今艰难前行，在油类市场上腹背受敌，导致连自己的根据地都难以守住的根本原因，就是品牌建设能力的缺失。什么叫品牌建设？“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设品牌vi建设展示的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。我们先说说食品类品牌做得好的。一个是王守义十三香，一个是太太乐鸡精。这两个虽然广告打的不狠，但都切中了产品最中心的特性。使得十三香成为了一个经典调味品，而太太乐则是在鸡精的基础上拓展其他调味品。最近出来的笑厨也不错，对于品牌的理解比较到位，加上强有力的营销，也开始大力进军厨房调味品市场。说了半天，那康尤美是哪里欠缺呢？我总结了一下，主要有5点欠缺。第一，品牌建设意识不强。最明显的就是偌大的企业连个VI都没做，员工穿的、企业LOGO、康尤美的包装互不相关，内部管理、市场销售和生产研发步调紊乱。第二，企业文化缺失。康尤美虽然做出了好油，但这个油里没有内涵，没有文化，就像一个美女胸大无脑，没人会喜欢。鲁花做的同样的油，卖的贵，因为人家一是健康，二打的民族牌。你吃鲁花的油又健康又为民族工业出了力，何乐而不为。第三，产品形象老化。康尤美外包装设计就像80年代的油彩画一样，采用的是中低档的材料，桶外包装画面还有字体、图画模糊的现象，给人一种老土、不专业的印象。第四，缺少营销理念。企业在市场开拓过程中计划赶不上变化，没有固定的推广方案，没有确定自身的目标人群，更没有对消费自身油的人群进行市场细分，让它在浩瀚的市场中迷失了自己。第五，产品创新滞后。康尤美创新能力逐年减弱，这和每年的销售额相关，卖的少，自然投入研发的就少，殊不知这是恶性循环，领头的油生产企业会将你慢慢拉远，直到你没有任何竞争力。对康尤美的进一步分析可以发现，康尤美是一个总品牌，下边还有康尤油，美尤油等，不同种类有不同的功效，品牌不统一，并且词义和功效几乎没有任何联系。这造成了产品的细分失败。大家看了半天两桶油都差不多啊，一个贵一个便宜，觉得不靠谱，还是金龙鱼好，这个是深海鱼油，那个是精华提取，其实金龙鱼玩的都是概念，什么一比一比一，都是虚的，但大家记得住，觉得很专业，就来选它了。康尤美本身包装就不好，加上各个品种没有清晰的品牌定位，市场反应差是正常的。我的建议是：1.内部精简，提高效率，降低成本2.降低售价，主攻三线城市和农村，大范围促销或抽奖，采取农村包围城市的策略。3.进行农村市场调研，按调研结果设计包装、设计促销策略4.加大研发力度，待农村根基打好后，用新产品打城市市场。5.将卖点放到浓稠、无添加、自然香、健康和实惠上来。