《消费心理学》讲义消费心理学》第一章绪论第一节消费心理学的研究对象一、消费（一）什么是消费：为了生产和生活需要而消耗物质财富。（二）什么是消费者1、谁是消费者狭义：消耗商品（或劳务）使用价值的人广义：商品（或劳务）的需求者、购买者、使用者。2、影响者不是消费者3、消费者的分类1、现实的消费者1）商品消费状况2、潜在的消费者3、非消费者1、个人或家庭消费2）消费目的2、集团消费3、企业消费二、什么是心理学（一）概念：心理学是研究人的心理现象及其规律的科学.1、认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维1、心理过程2、情绪情感过程3、意志过程1、个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、2、个性心理世界观2、个性心理特征：气质、性格、能力（二）心理的实质：1、心理是人脑的机能2、心理是人脑对客观世界的主观能动的反映三、消费心理学（一）概念：消费心理学是研究消费活动中人的心理活动及行为规律的一门社会应用学科。（二）具体研究内容：1、研究消费者消费行为的心理过程和心理状态。2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。3、研究消费者心理与市场营销的双向关系社会因素、商品因素、市场因素第二节学习与研究消费心理学的意义一、消费心理学的起源与发展（一）历史与现状（二）产生、发展的因由二、学习与研究消费心理学的意义（一）有助于实现消费者的消费需求（二）有助于加强企业经营管理1（三）有助于提高服务水平（四）有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展第三节消费心理学的研究方法一、研究原则：客观性、发展性、联系性、分析—综合二、研究方法：观察法（自然、控制），调查法（问卷、谈话），实验法三、注意事项：目的明确、方案正确；实事求是、客观公正；及时加工、深化理论。第二章心理过程与消费心理第一节认识过程与消费心理一、感觉、知觉与商品认知（一）感觉1、感觉的概念：人脑对客观事物个别属性的反映。2、感觉的分类：外部感觉、内部感觉3、感觉的一般规律：1）感受性和感觉阈限：绝对感受性和绝对感觉阈限；差别感受性和差别感觉阈限2）感觉的相互作用1、同一感觉的相互作用：适应；对比（同时对比、先后对比）2、不同感觉的相互作用4、感觉理论在市场营销中的作用1）第一印象的感觉作用（直接、间接的第一印象）作用：前摄效应、泛化效应、定势：效应2）感觉阈限与产品设计及营销3）营业员的职业对感觉的要求（二）知觉1、什么是知觉：人脑对客观事物整体形象的反映。2、知觉的分类：1）知觉对象：物体知觉（空间、时间、运动）；社会知觉（对个人的知觉、人际知觉、自我知觉）2）分析器的作用：视知觉、听知觉、触知觉3）错觉:不正确的知觉3、知觉的基本特征：整体性、理解性、选择性、恒常性（大小恒常性、形状恒常性、亮度恒常性、颜色恒常性）4、知觉理论在市场营销中的运用1）运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标。2）运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作3）运用错觉原理制定商品促销策略4）市场营销中注意消除消费者知觉的防御性5）根据消费者自我意象确定产品定位二、记忆、注意与商品知名度（一）记忆1、记忆：记忆是过去经验在人脑的反映。2、记忆的分类：①性质:形象记忆、意义记忆、情绪记忆、运动记忆②信息加工：瞬时、短时、长时记忆23、记忆的心理过程：识记、保持、回忆和再认四个环节4、运用记忆原理提高产品知名度1）明确目的有助于记忆2）理解有助于记忆3）活动对记忆的影响4）不同系列位置对记忆的影响5）24小时内重复传递信息有助于记忆（二）注意1、什么是注意：心理活动对一定对象的指向和集中2、注意的种类：1、无意注意：影响因素（主观、客观）2、有意注意3、有意后注意☆区别：目的性、持久性、疲劳性、制约性3、注意的功能：选择功能、保持功能、监督调节功能4、发挥注意在营销活动中的作用1）用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换2）发挥注意的心理功能，增强广告效应三、想象与商品买卖（一）什么是想象：人脑对已有表象进行加工改造而形成新形象的心理过程。（二）想象的种类1、有意想象（新颖、创造）：再造想象、创造想象目的意图2、无意想象（梦）（三）想象原理在市场营销中的作用1、引发消费者的美好想象2、培养营销人员丰富的想象力情绪、第二节情绪、情感与消费心理一、情绪、情感的一般概述（一）什么是情绪、情感：人对客观事物所持态度的体验。（二）情绪、情感的产生：满足：满意、高兴、愉快需要不满足：不愉快、懊恼、牢骚（三）表现形式及功能表情：面部表情、动作表情、声音表情功能：调节功能、信号交际功能（四）情绪与情感的区别：需要性、稳定性、冲动性。二、影响消费者情绪、情感的因素（一）个人心境（二）购买环境（三）商品影响（四）审美趣味三、情绪、情感在消费行为中的作用（一）消费者情绪、情感的发展阶段：一般感受阶段、情感激