竞争品牌分析有效的媒介计划客户简报认识目标队象媒介接触习惯市场排序媒介建议媒介目标&媒介策略12346578创意媒体的机会竞争品牌分析有效的媒介计划客户简报认识目标队象媒介接触习惯市场排序媒介建议12346578创意媒体的机会媒介目标&媒介策略一个媒介简报如同是一个媒介简报如同是媒介计划的基石媒介计划的基石没有它没有它,,所有的事情都所有的事情都支离破碎支离破碎客户简报客户简报?客户需要正式对我们发出指令.?为了能作出最好的工作,以下这些内容都是在简报中需要包含的:–业务目标-广告周期–行销目标-目标对象–沟通目标-创意的考量–品牌的情况-线下的活动–销售分布状况-预算等客户简报客户简报?需要帮助我们的客户发出适当的指令...–这可以通过给客户一个简报模版来完成?理论上，品牌广告代理公司也应该出席客户简报会议，无论它在哪里召开?集中在关键问题上?包含自由的信息交流?有讨论和争辩的机会?对制定出有创意的媒介解决方案起关键作用?市场营销背景?广告及其他传播方式的作用?详细的目标受众描述?什么是所期望的消费者反应??地域性，季节性以及时间选择的问题?创意的考虑?预算?时间选择媒介简报内容媒介简报内容1.1.市场营销背景市场营销背景客户业务目标及策略市场及品类信息销售及份额目标产品变化或新产品上市促销&包装销售分布情况...等当前广告节目回顾(包括成功之处、失败之处及存在的问题等)媒介简报内容媒介简报内容2.2.广告及其他传播方式的作用广告及其他传播方式的作用刺激、加强消费者的尝试意识维持现在的定位新品牌上市重新定位已存的品牌帮助正走下坡路的品牌重新上市增加购买和使用的频率产生即时的引导和购买...等媒介简报内容媒介简报内容3.3.目标受众目标受众谁在购买该品牌?谁在使用该品牌?谁是我们要针对的目标受众?谁是我们要试图去影响的人群?人口层面心理层面购买影响及消费决策但是我们不能局限在人口层面提供真正的消费者洞察分析没有什么比对目标消费者本身及他们与品牌关系的深刻理解更能引发出出色的媒介方案了媒介简报内容媒介简报内容3.3.目标受众目标受众客户简报内容客户简报内容4.4.期望的消费者反应期望的消费者反应什么是广告对消费者态度和消费者行为必须施加的影响?什么是品牌的定位陈述?什么是品牌的个性?媒介简报内容媒介简报内容5.5.地域性地域性,,季节性季节性&&时间选择问题时间选择问题消费者在哪里?他们在哪里购买和使用产品?有没有季节性购买模式?产品会作为礼物被赠送吗?广告应该支持促销吗?天气会不会影响购买和使用吗？新产品上市?媒介简报内容媒介简报内容6.6.创意考虑创意考虑创意部分(是强制性的?)电视/电台广告的秒数长短平面广告的尺寸/色彩执行的数量和目标最好能将创意内容(故事版,Layout...)等事先分享将媒介投放和广告作品分开花费的时间结构广告战役及创意执行的分配?有存在的媒介委托业务?增加$的机会?媒介简报内容媒介简报内容7.7.预算预算媒介简报内容媒介简报内容7.7.预算预算即使预算很小，也绝不能低估了媒介简报的重要性杰出的主意能够大大改进客户业务—但不一定需要更高的预算媒介简报内容媒介简报内容8.8.媒介计划时间控制媒介计划时间控制现实一点只有适当的准备才能给出最好的媒介计划比较理想的是，在客户做完简报后的4－6星期后进行媒介计划提案绝对极小值是3星期竞争品牌分析有效的媒介计划客户简报认识目标队象媒介接触习惯市场排序媒介建议12346578创意媒体的机会竞争品牌分析媒介目标&媒介策略调研工具简介调研工具简介--ACAC尼尔森尼尔森媒介监测媒介监测((Adquest)Adquest)?AC尼尔森中国大陆媒介监测数据,包括电视/报纸/杂志–2000年110个城市数据–2001年113个城市数据–2002年135个城市数据–200