品牌策略市场营销学市场营销策略主要内容定义内涵特征分类一、定义包括：品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。海尔、可口可乐品牌标志：易于认出、易于区别但不能用言语称谓的部分商标：法律意义。经注册的称为注册商标，享有专用权文字数字字母图形立体颜色组合曾经的自行车品牌改变世界的3只苹果常识2、品牌内涵：表达的意思6要素说举例：“奔驰”品牌透视哈根达斯3、特征4、分类按行业：服装品牌、日用品牌、服务业品牌等按延伸：主品牌-副品牌、母品牌-子品牌按本体：个人品牌（张艺谋、本山传媒）产品品牌企业品牌城市品牌（西博会、糖酒节）国家品牌（金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔）国际品牌（联合国、红十字）二、品牌功能品牌的原始诉求：看见我认识我证明我找到我记得我选择我…类别标志出现字号更大的吸引力更多的顾客更高的价格更多的销量更大的利润…..2、品牌作用对顾客对企业3、品牌资产品牌是资产有独特价值能带来利益能进行运营和管理也会增值和贬值拓展：品牌是什么排名三、品牌策略1、品牌定位策略我在这儿茫茫人海你谁谁？你在哪儿？定位方法举例：顾客利益定位举例：使用者定位例如：类别定位例如：情境定位例如：依附定位2、品牌设计策略品牌命名命名作用命名方法康师傅和统一哪个更好听，更富于联想？注意品牌命名误区重庆人的火锅：胖妈火锅烂火锅猪圈火锅驼背火锅拐子火锅傻儿火锅品牌内涵提炼核心价值提炼理性价值（品牌利益）感性价值（品牌关系）象征性价值（品牌个性）沃尔沃：安全舒肤佳：全家健康潘婷：健康亮泽和其正：清火气，养元气品牌符号设计设计原则3、品牌组合策略品牌有无OEM：OriginalEquipmentManufacturer：代工生产（原始设备制造商）ODM：OriginalDesignManufacturer：设计加工（原始设计制造商）OBM：OriginalBrandManufacturer：生产自己的品牌（原始品牌制造商）富士康、格兰仕品牌归属品牌统分“大伞”策略“灌木”策略“大树”策略“塔形”策略例如：宝洁移动母子品牌联通母子品牌主副品牌4、品牌传播策略例如公共关系例如：网络推广例如：网络推广网络推广5+10某天微博粉丝小微博，大社区，广人脉你拥有1百个粉丝，相当于拥有1份内刊你拥有1千个粉丝，相当于1个小区广播你拥有1万个粉丝，相当于1本杂志你拥有5万个粉丝，相当于1份报纸你拥有10万个粉丝，相当于1个电台你拥有100万个粉丝，相当于1个城市电视台你拥有1亿个粉丝，你就是CCTV再如：搜索引擎推广再如：问答推广再如：百科推广品牌维系哈格达斯“厕所门”5、品牌更新策略具体策略立足中国，融入生活有了肯德基，生活好滋味生活如此多娇白西装—红围裙：西方绅士、贵族—接近百姓，服务意识为中国而改变，得到中国人的认可改变血统，改变观念狗不理—Gobelieve伊藤洋华堂BenZ—平治—奔驰BMW—巴依尔—宝马国际化受损，求变创新例如：松下，National-Panasonic例如联想—起步时没有考虑到国际化Legend-Lenovo，从传奇走向创新都在变革6、品牌扩展策略7、品牌保护示例头疼的百度被抢注恼人的模仿者正版还是正宗？怎么保护？洛带古镇：正版一根面8、品牌管理分享：世界著名品牌百达翡丽化妆品：娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白.雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、香奈儿Chanel高尔夫用具：登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、BenHogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping眼镜：普拉达、奥克利、珠迪丝.雷伯、唐那.凯伦、圣罗兰、唐纳.卡兰、路易.威登、香奈尔、迪奥、卡地亚名笔：帕克、万宝龙、威尔.永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa皮鞋：芬迪、古驰、迪奥、圣罗兰、费拉格慕、香奈尔、普拉达、蒂埃利.爱马仕、都彭、登喜路名酒：绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌烟具：Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、MastrodePaja、PeterMatzhold、Savinelli、Chacom雪茄：高斯巴、阿波罗、大卫杜夫、圣罗兰、丹纳曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、宾治、百得佳士打火机：纪梵希、卡地亚、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor香水：香奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、CalvinKlein、古驰、迪奥、伊丽莎白.雅顿、大卫.杜夫、娇兰、罗夫罗伦洁具：高域、高仪、乐家、美标、东陶