致富的最快之路我们已经讨论过为什么大多数人都没有富起来，原因在于他们没有自己独特的地方。反过来可以说，无论你只是单独的个人，还是跨国公司，最快的发财之路都在于你能创造、制定自己的“独特的销售诺言”。然而，在现实的市场中，多数公司都没有做到这一点。有时候，“独特的销售诺言”很明显，也很容易被人发现。你甚至可能一直都这样做了，只是自己没有意识到而已。如果是这样，去发现就是了。更多的情况下不是这样，创造并制定你的独特承诺，会让你感到特别艰难、痛苦和疲累不堪，最又让你意识到，为了这一目的，你原有的企业战略非彻底改变不可。从你一开始进行这种工作的时候，就要把消费者装在心里。走出去，直接和他们面谈。带着你的公司、加工厂和产品，去倾听消费者心中的恐惧、失望、需要和忧虑。总是这样面对面，而且尽可能地你亲自去！一旦你觉得自己已经找到了可以承诺的独特性，记住一定要先试一试！打印一定量的广告和小册子，和以前比较一下它所引起的销售和质疑率。这是很重要的一步，谁敢确定在你大发横财之前就不会亏损数次？你同时要记住，如果市场上已经有人在做同样的事清，你的“独特的销售诺言”就不独特，甚至干脆什么都不是。在做出自己的独特性承诺的时候，你一定要深刻地理解到，独特的承诺是基于你的产品和服务的承诺。所以，你要把这些承诺在现实的产品和服务中落到实处。形成独特的承诺，实际上给了你一种巨大的利益保证，市场上其他的竞争者再也不可能与你在产品和服务上竞争。如果消费者接受了你的承诺一这完全会成为事实，只要做了深入的了解和研究——你差不多可以立即抬高产品的价格，走这也意味着你的利润会迅速提升。要给你做出最充分的解释，我需要向你举几个例子。下面例子中的“独特的销售诺言”可能只是个案，但无论你是大企业或小公司，无论在整个行业或市场中的某个部分，独特的销售诺言”这一因素都应该渗透其中。管道工在电话簿的任何一页上，你经常会发现内容类似的广告。这种广告能给你一种非要找其来修理管道的强烈印象吗？很明显，是“不”！正如你看到的那样，这种公司很不幸，还没有表达出自己的独特性。或许在实际工作中他们有自己的特色，但在这种广告中却没有鲜明地表现出来。如果他能彻底地理解客户——包括理解客户内心的恐惧、失望、要求和忧虑——他可能很快就意识到，这些与他打交道、给他提供报酬的顾客，管道工真正要求的是：他们来得适逢其时。问题是，他为什么没有理解客户内心的失望，为什么不抓住这“准时出现”的要求呢？如果这则广告出自一位和客户反复交谈过的管道工之手。他为自己的服务设立了一个明确的基础：“在您需要的时候，请您立即打电话，我们会准时出现。”这就是把他和许多只会说“我也这样”的人区别开来的独特性承诺。他一览无余地把自己最独特的地方展示了出来，以通栏大标题的形式放在了广告的最上端。你一看就能做出清晰的判断。如果今天你刚巧需要管道工，你一下子就知道选择哪一个。很显然，大多数人会选择第二个，因为他给我们形成了强烈的印象。他以一种意义明确的承诺，解除了我们内心的失望和焦虑。看了广告，我们也可能试验一下他们的承诺是否能兑。如果他确实及时赶到，满足了你的期望和内心的需要，我们很有可能成为这一家忠实而长期的客户。如果事实刚好相反，他会给自己带来许多困难，到最后，迅速衰败甚至破产的命运也许都无法避免。这也是非常严峻的一个问题：如果你不能实现自己的独峙性诺言，你最好就不要空许什么愿。事实上，打出第二种广告的管道工意识到自己的独特性之前，就一直为自己的准时而脐傲，在这里只不过把秘密向更多的公众挑明了。他已经有了了自己的客户，只是不够多。自从把这种别人不曾具备、惟他所有的特色公布于世，自从他巧妙地切中客户心中的失望和恐惧，他公司的规模很快就扩大了三倍。音像店还有什么东西比音像店更日常普遍呢？差不多每个街区都有那么—两家。如此日常而众多的音像店，该怎样创造自己的独特性呢？CIVIC音像店做到了这一点，而且获得了很大的成功。他们很明显做足了日常性的工作——在访谈中，他们发现顾客最失望的事情是选了一部片子却没法看。大多数音像店对这种运气不好，再试／—次”的现象视而不见。但CIVIC音像店选择了“选择喜欢的片子，并允许自由更换”的做法。这就立即吸引了顾客的兴趣，给顾客留下了深刻的印象。所以，顾客宁愿多走几步路也要到CIVIC音像店去买片子，并且钱也给得很大方。作为CIVIC的竞争对手，VIDEOEZY音像店本来可以汲取civic的经验，模仿他们的做法。但他们没有这样做，事实上模仿竞争对手的做法也带不来巨大的成功。在自己所做的调查中，VIDEOEZY发现了顾客们另一种潜在的、强烈的需要：顾客们常常因为搞不到最新的大片而心情不好。因为发行量不够，顾客不得不等上几天，甚至几星期才能买到。VIDEOEZY看准了这一点，所以就