主要学习内容引导案例：海信引发的空调价格战【案例思考】：1．从空调降价的结果来看，你认为海信空调采取降价措施是否明智？2.如果你是海信空调势均力敌的竞争对手，你将如何应对海信的价格攻5.1产品定价的基本知识一、有效定价的基本程序有效定价的程序二、影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素附：奥克森菲尔德定价目标一览表影响价格的主要因素（续一）思考：降低消费者对价格敏感性的方法影响价格的主要因素（续二）三、定价的基本方法2、目标收益法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量3、认知价值定价法4、随行就市定价法5、公开投标法四、定价策略细分定价策略根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分心理定价策略对奇数价格尾数的感受：第一组：8.97￥9.13￥第二组：7.55￥7.93￥例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响参考价格的形成新产品定价策略渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段实训练习：第二节价格顽症一、低定价损害企业和产品的高端形象低价定位是一把“双刃剑”，使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树立物美价廉的良好形象，增强竞争力；使用不当，也将会给企业带来意想不到的损失二、高定价无法得到消费者的青睐三、企业危机根源：恶性价格战无论是在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只要存在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。面对竞争对手咄咄逼人的竞争手段，采取什么样的措施，如何应对竞争对手，这已经成为很多企业市场部的重点工作。案例分析讲解本案例中企业定价的基本环境分析本案例中企业定价的基本方法你认为该企业如何调整其定价策略5.3解决价格顽症的主要对策：5.3.2掌握产品重新定价规则5.3.3改变定价的方式5.3.4应对价格战的基本方法任务小结主要学习内容引导案例：海信引发的空调价格战5.1产品定价的基本知识影响价格的主要因素思考：降低消费者对价格敏感性的方法4、随行就市定价法5、公开投标法细分定价策略