中国出版北京印刷学院数字出版专业协办数字时代CHINAPUBLISHINGJOURNAL栏目主持/袁国女数字出版产业价值链与商业模式探究*文/金雪涛唐娟传输、分销和终端呈现等产业链环节，产业活动参与一、数字出版的产业价值链分析者都大为增加，而广告主也不仅在前面的产业链环节出现，同样也在后面的产业链环节出现。产业活动参1.数字出版的产业价值链构成与者的增加势必会改变产业价值链条的运作方式与格数字出版的产业价值链是以内容为源头，以互联局，同时也会改变产业的基本商业模式。网、电信网络、广播电视网络等为传输渠道，通过电2.数字出版对传统出版产业价值链的影响脑、手机、电纸书等手持电子接收终端为读者服务的一个完整的链条。这样，数字内容提供商、技术提供（1）数字出版的发展推动了传统出版产业价值链商、阅读设备提供商、电子媒体运营商、电信（广电）的延伸等网络运营商、渠道开发商、终端用户等就形成了数在媒介融合趋势下，出版社、杂志社、报社等借字出版产业价值链的主体。图1反映了数字出版产业助数字出版推出了电子版、网络版、手机版等新媒介价值链的五大环节：创意和采集、制作和集成、传输产品，将信息载体从单一的印刷纸质变成了多种不同分发、运营分销和终端呈现。在传统出版产业价值链载体的集群，由此数字出版的发展推动了整个产业链的基础上，图中用实线框标明传统出版产业活动参与的价值延伸。者，用虚线框表示数字出版产业价值链上新出现的产从理论上讲，一方面，数字技术可以实现无限容业活动参与者。可以看出，无论是在创意和采集、制量的编辑、存储、传输，大大降低了传统出版业所必作和集成等传统出版部门的优势领域，还是在后续的须承担的生产与发行成本，从而可以在实现规模经济的基础上，通过多渠道和多终端开发更多的产品与服务，延伸产业链条进入更多的数字融合领域；另一方面，数字出版不仅大大丰富了人类获取信息的渠道和方式，而且改变了读者获取信息的时间、空间以及成本，这使得消费者被进一步细分为更多的子市场，那么开发有针对性的产品，通过产业链延伸进入不同的消费者群体也是出版机构应对竞争环图1数字出版的产业价值链构成境变化的客观要求。《中国出版》2011年2月上56CHINAPUBLISHINGJOURNAL中国出版数字时代北京印刷学院数字出版专业协办CHINAPUBLISHINGJOURNAL（2）数字出版促进“长尾理论”销售市场的出现收费”的问题；收入方式是指企业获取收入的手段，数字化时代，海量的存储空间、充足的带宽、递包括定价方式、付款方式、付款时间、促销策略等，减的传输成本和日益发展的搜索技术，促使需求不旺解决的是“怎么收费”的问题。或销量不佳的产品可以通过丰富的渠道去和那些为数2.传统出版基于双边市场的商业模式的改变不多的畅销商品进行竞争，并且前者占据市场份额的累计值很可能会大于后者的市场份额。因此商业和文数字出版出现之后，传统受众创造型的双边市场化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的商业模式发生了改观：首先，针对内容产品的排他的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的性消费技术出现，由此传统双边市场向“直接用户付长尾。真正的个性化市场浮出水面，一套崭新的商业费”的单边市场转变；其次，由于网络等新媒体技术模式也会跟着崛起。对消费者浏览时间、点击后的行为效果（比如是否注（3）数字出版为传统出版业提供了多元化的赢利册、是否购买）可进行追踪观测，从而新媒体的广告渠道投放对于广告主而言，其效果比照传统的收视听率、传统出版机构面对的是受众创造型的双边市场。媒体覆盖范围、广告到达率等指标更为精准，所以网与一般企业直接提供产品、服务不同，出版机构作为络出版改变了传统出版基于广告作为交叉补贴产品的一个平台联系着广告主和受众两个顾客集团，这样的效率；最后，互联网作为集成多元化业务的服务平台，双边市场具有以下特征：①平台的双边是不同产品、给数字出版带来了更多的产品、服务类型，不同产品、服务的卖主和买主；②受众和广告主这“两边”没有服务的提供商都可以通过数字出版平台联系自己的消直接的交易关系，且其利益相互依赖又相互矛盾；③费者群体。由此数字出版平台可以集合多种利益集团，受众的消费往往具有非排他性，即便可以排他，其准为消费者提供信息内容产品之外的服务，产生更多的确的消费量也难于计量。因为双边市场的存在，所以交易关系，其商业模式也趋向多元化。[2]对于出版机构而言，在收入模式上，他们会以低价将3.数字出版多元化商业模式的探索传媒内容产品售卖给受众，而后将受众的时间与注意力售卖给广告主以获得更大的收益。数字出版的发展使传统的受众创造型双边市场演正如图1所