世界经典广告赏析主讲：韦琳E-mail:cheerlin@21cn.com科技传播与科技政策（25）系主要参考书《广告案例教程》：何佳讯，复旦大学出版社，2002年《世界经典广告案例评析》：张金海主编，武汉大学出版社，1999年《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年》：（美）朱丽安?西沃卡，光明日报出版社（ACulturalHistoryofAmericanAdvertising）《广告创意——个案与理论》：卢泰宏、李世丁，广东旅游出版社，1997年什么是广告？广告是单一的广告作品还是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念？广告是营销还是传播？广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点等）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广告是营销传播工具的一种，除广告外，其他重要的营销传播工具还包括人员销售、销售推广、公关活动、辅助材料如传单、产品说明、手册、招贴等。第一章USP理论与总督牌香烟标题：总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？(WhatdoViceroysdoforyouthatnootherfiltertipcando?)插图说明：只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。还在研究考虑阶段的商品世上最畅销的滤嘴香烟。TedBates的前总裁RosserReeves1961年在其著作（《实效的广告》）中首次提出，其实在20世纪50年代已经盛行。USP是UniqueSellingProposition的缩写，翻译为“独特的销售说辞（或主张）”核心内容：其一，每一则广告必须向消费者传达一个销售主张，这个主张必须让消费者明白“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益。”其二，这一主张必须是竞争对手做不到或没有、无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；其三，这一主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买你的产品。经典案例M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”；总督牌香烟“两万颗细小过滤凝气瓣——比其他品牌多两倍。”（1945年）举例：运用USP理论的广告作品。如乐百氏纯净水（27层净化）、农夫山泉（有点甜）在现在的市场环境下USP理论受到挑战否？至20世纪90年代，USP理论与品牌理论结合，发展了新时期的USP理论，重申三大要点：其一，USP是一种独特性，内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。其二，USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。它必须与消费者的需求直接相连，并导致消费者做出行动。其三，每个USP必须对目标消费者作出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且此品牌承诺是独特的。第二章品牌形象理论标题：从菲利浦·摩尔斯那儿新来的万宝路香烟(NewfromPhilipMorrisMarlboroFilterCigarettes)文案：新的易吸滤嘴香烟在风味上不负所望。长尺寸。一般滤嘴的价格。点着了一支万宝路你就会高兴你已改用了一个滤嘴了。插图说明：一般滤嘴价格新滤嘴盒装在奔跑时香烟仍能保持不掉。烟丝绝不漏到你的口袋中。（菲利浦·摩尔斯新配方制造）标题：月光下的收成(HarvestedintheMoonlight)文案：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。李奥?贝纳LeoBurnett：芝加哥广告学派的代表人物。1935年成立自己的广告公司——李奥?贝纳广告公司。创作出许多具有传奇色彩的产品形象和品牌形象。其广告哲学是：每一商品中都有“与生俱来的戏剧性”（inherentdrama），广告人最重要的任务就是努力挖掘商品的上述特点并加以利用，令商品戏剧化地成为广告中的英雄。真诚、自然、温情，是李氏的主要表现手法，也是芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。”李奥贝纳斥责一些文案人员习惯用许多不证自明的事实作出一篇无趣无味的自说自话。标题：肉使你所需要的蛋白质成为一种乐趣（ME