第4章顾客心理与推销模式章学习要求教学要点课堂研讨1一、学习要求：学习要求：1．掌握马斯洛需求层次论和奥尔德佛“ERG”理论。2．了解消费者实施购买活动时的心理变化过程。3．理解消费者购买行为的基本模式。4．掌握爱达模式、埃德帕模式、费比模式、的含义及其运用方法。2二、教学要点（一）顾客心理与购买行为（二）爱达模式（三）埃德帕模式（四）费比模式3㈠顾客心理与购买行为1.马斯洛需求层次论和奥尔德佛“ERG”理论的主要内容及意义4⑴马斯洛“需求层次论”马斯洛“需求层次论”自我实现的需求受尊重的需求社交的需求安全的需求基本需求低发展需求高生理的需求5⑴马斯洛“需求层次论”马斯洛“需求层次论”产品经济时代，产品供不应求，人们以农产品作为经济提供品满足他们生存的需要；商品经济时代，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，工业产品满足他们生存和安全等较低层次的需要；服务经济时代，顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足它们需求的主要经济提供品；体验经济时代，从社会总体上看，顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次6案例：卖梳子某跨国公司高薪聘请营销人员，某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题，大多数应聘者作鸟兽散，尚赚钱”的考题，大多数应聘者作鸟兽散，仅留下A、、三人三人。仅留下、B、C三人。请问如果你是应聘者，你打算如何卖梳子？请问如果你是应聘者，你打算如何卖梳子？7A：哀求真人。真人可怜他就买了1把。：哀求真人。真人可怜他就买了把B：卖了10把。建议在案头放一把，说你蓬头：卖了把建议在案头放一把，垢面佛不礼貌。垢面佛不礼貌。C：卖了1000把。方丈题字。：卖了把方丈题字。8⑵奥尔德佛“ERG”理论奥尔德佛“理论奥尔德佛认为，人同时存在三种需求，即存在的需求(E)、关系的需求(R)和成长的需求(G)需求满足需求受挫需求加强9210元羽绒服的适用人群170元300元300元160元180280元102、根据上述理论在推销实践中注意、以下几点：①在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求等级状况。②应当注意年龄、文化程度、职业、职务、收入和社会经济发展状况等因素对消费需求的影响。③要抓住不同消费群体的主导需求。④注意发展高等级的需求。113、消费者购买时的心理活动过程三个阶段认识过程情绪过程意志过程摄像机请同学们回忆买手机的过程。12购买心理分析顾客购买的两大理由：1、问题的解决2、愉快的感觉（治疗怕冷）2134、消费者购买行为基本模式消费者外部刺激不可控制因素经济的政治的文化的技术的…...可控制因素产品的价格的分销的促销的…...消费者“黑箱”消费者反应购买什么？为何购买？由谁购买？何时购买？何地购买？如何购买？…...消费者心理消费者决策14星巴克咖啡全球每天都有三至四家星巴克咖啡店开张，它就像一匹不知疲倦的骏马高速奔跑着。如今，星巴克在全球的咖啡店数量已逾8000家，它是惟一一个飘香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一个传奇，它仅用了30多年的时间，就在饮料领域与可口可乐和百事可乐齐名。155、购买行为类型（1）．按个性特征分类理智型主要有习惯型冲动型疑虑型随意型16选价型（2）．按挑选差异分类）．按挑选差异分类）．消费者的主要购买类型购买当中需要购买当中需要高度投入低度投入不同品牌之间差异较大不同品牌之间差异较小复杂的购买行寻求多样化的为购买行为减少失调感的简单的购买行购买行为为17电冰箱容积的选择一般平均每人所需的电冰箱有效容积为50-70升。以经济实力或发展眼光来看，电冰箱的容积还是选得稍为大些为好。二、电冰箱的结构形式的选择目前国内市场有双门，三门电冰箱，还有四门电冰箱等形式．电冰箱的箱门增加，表示箱内分隔为不同温度范围的空间数增加，双门电冰箱具有冷藏和冷冻的功能，它具有较大的冷冻室容积，属三星级，可以长期储存食物，是家庭较为理想的电冰箱。三门电不箱比双门电冰箱增设了一个温度略高，保温保湿的果菜室，它位于电冰箱的下部。四门电冰箱是根据各种物品对冷藏冷冻的温度要求不同而设立了冷藏室，冷冻室，果菜室，激冷室，耗电量大．这种电冰箱适合经济水准高，居住条件宽敞的消费者选购。三，电冰箱冷却方式的选择电冰箱分直冷式电冰箱(有霜)与间冷式电冰箱(无霜)，两者的性能特点比较见下表：方面直冷式电冰箱间冷式电冰箱结构结构简单结构复杂比直冷式电冰箱多好几个部件冷却速度箱内冷空气自然对流，冷却速度