万方数据数字内容产品特征及其商业模式研究晨，李向民王萌，王1数字内容产品的界定2数字内容产品的特点个标准：①可选择的程度；②提供的内容可供观看者修改的程度；③可被选择和修改的不同内容的数量；④线性和(南京航空航天大学国家文化产业研究中心，江苏南京210016)摘要：讨论了数字内容产品的特点，它们决定了数字内容产品提供商在定价策略、收费策略和营销策略等商业模式方面的特殊性。关键词：数字内容产品；精神产品；互动性；商业模式中图分类号：F416．67文献标识码：A文章编号：1001～7348(2009)02-0045-04数字内容产业也被称为内容产业或信息内容产业．是指将图像、文字、影像、语音等内容．运用数字化高新技术进行整合的产品或服务的统称。数字内容产业属于文化产业，其产品本质上是精神产品。在美国，内容产业在信息产业的销售额比重接近50％。在英国，内容创意产业的产值仅次于金融业，是第二大产业。有研究专家估算．全球创意产业每天创造的产值高达220亿美元。因此，研究数字内容产品的特点。总结该产品特殊的商业模式，对发展我国数字内容产业具有极大的意义。1995年，西方七围信息会议首次提出“内容产业”概念；1996年，欧盟《信息社会2000计划》进一步明确其内涵，为制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。1998年，经合组织把内容产业界定为“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业”。具体包括出版和印刷、音乐和电影、广播和影视传播等产业部门。并进一步把“内容”划分为两类：一类是旧媒体。也就是传统的视听和音乐内容，这类内容产品具有物理维度，如书本、音乐唱片和以物理文件方式存在的研究报告等：另～类是新媒体，综合了数字化的文本、资料、视听内容等多媒体服务，通过数字化终端或互联网传送、销售或发行，如电子书籍、以MP3文件存在的音乐、新闻、游戏、软件或者在线销售的研究报告等-l】。后者就是我们通常所说的数字内容产业。数字内容产业的范围涉及移动内容、动画、游戏、影视、数字出版、数字创作、数字馆藏、数字广告、互联网、信息服务、咨询、中介、数字化教育、内容软件等。未来基于数字技术的内容及其服务业的边界将会越来越大，与其它产业之问的界限也将越来越模糊。笔者认为，数字内容产品是以创意为核心、以互联网等信息技术为载体的精神产品。任何社会劳动产品都可以由精神内容和物质载体两部分组成。其中．精神内容是无形的，如创意、构思等，但当精神内容借助于一定的物质载体表现出来时，便形成了商品的具体表现形态。在数字内容产品的生产过程中，主要投入要素是创意和技术；从产品形态上来看，它则是一种以创意内容或知识为核心的精神产品。2．1数字内容产品的互动性数字内容产品与传统内容产品的最大区别在于它的互动性。互动性是指“使用者确信他／她和(虚拟)环境之间产生相互作用的程度"L21。由于计算机、电视和电信网络的合并，使内容产品的发行和消费具有了更大的选择性和灵活性，如人与技术的交流、资料的收集、合作解决问题和谈判等。Mundoff和Bryant认为，互动性并不是一个单维度的概念，它意味着从传统媒体的单向交流转向信息发送者和接受者之间的互换作用(InterchangeableRoles)，而这种作用既可以是人与人之间的．也可以是机器问的：引。互动交流既可以是同时发生的，也可以是先后发生的。以手机短信为例，短信的即时、互动和随身特性．以及低廉的资费决定了它在企业商务应用中的独特地位和不可替代的重要性。Vordel-er提出了判断某种媒体是否具有互动性的5非线性的程度：(p使用这种媒体时，被激发的不同感官的数量。由此可见．数字电视、手机电视、彩铃下载等服务主要第26卷第2期2009年1月科技进步与对策收稿日期：2007-09—11作者简介：王萌(1972-)，女，江苏昊江人，南京航空航天大学国家文化产业研究中心博士研究生，研究方向为文化产业管理；王晨(1971一)，男，江苏南京人，博士，南京航空航天大学国家文化产业研究中心副教授，研究方向为无形资产管理；李向民(1966一)，江苏建湖人，南京航空航天大学国家文化产业研究中·心主4-I-、教授、博士生导师，研究方向为艺术经济和文化产业管理。Science&TechnologyProgressandPolicyV01．26No．2Jan．2009万方数据社交网争纠。3数字内容产品的商业模式是为消费者增加了媒介的可选择性。以数字电视为例，观众有了更多的频道选择，可决定节目开始的时间，并可以根据屏幕上的节目特点拥有更多的控制权等。而未来因特网技术．正趋向于为消费者提供尽可能的对内容修改的权利。例如网络游戏，游戏的内容是可以被改变的，游戏者可以通过扮演不同的角色。选择不同的种族、职业以及阵营等享受不同的娱乐体验。从这种意义来说，网