H:\精品资料\建筑精品网原稿ok（删除公文）\建筑精品网5未上传百度第一章基本概念第一节促销的定义促销,即SP(salepromotion),就是经过信息传播和说服活动,与个人、组织或群体沟通,以直接或间接地促使她们接受某种产品或服务。促销活动的要素是:信息说服与沟通,因此促销是一种说服性的沟通活动。也就是把我们的信息装到顾客脑袋,把顾客的钱装到我们的口袋!促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费,也就是促进销售!第二节促销的作用一、直接促进销量市场调研表明,手机产品的消费者中,有65%的购买行为直接受到终端宣传活动导向性的影响。有15%的购买行为间接受到终端促销活动的影响,终端促销能有效地使”空中楼阁”的广告宣传转化为实际的销量。二、防止竞争对手终端拦截当前市场手机零售者较多,竞争对手终端拦截较凶猛,而且消费者对XXXX(特别是新进入的市场)的忠诚度还较低,根据调研只有不到30%的消费者会指牌购买。店头和商圈促销可有效防止竞争对手终端拦截,防止对手侵抢我方的促销和宣传果实。三、终端拦截竞争对手众多商家已做了大量宣传,只要我们在终端促销宣传得当,就能够有效地分享竞争对手的促销宣传成果,把竞争对手的消费者转化为我方消费者。四、促进与消费者关系1、促销能够现场对消费者进行深度口碑宣传,为消费者提供手机知识等方面的服务,在消费者和产品之间架起全面且良好的沟通桥梁;2、能够收集到真实有效的消费者档案,随时为消费者提供售后服务,增强消费者对产品的信心,培养忠诚消费者,形成重复购买。五、提高产品的认知度和美誉度促销的深度口碑宣传,能使消费者准确地了解产品,提高产品认知度,并能在消费者的心目中形成良好的企业和产品形象。六、及时了解市场信息1、能直接感受到我方产品的销售状况和宣传方式的优劣;2、能够及时和持续地了解竞争对手的情况,掌握竞争对手的销售状况和宣传策略;3、能及时地反馈不停变化着的市场和消费者信息;4、促销活动的纪录和反馈的信息,是市场管理和策划的重要信息来源。第三节促销的流程一、促销市场研究:促销环境;消费者市场状况;自身资源状况;竞争对手市场状况。二、确定促销要素:促销产品范围;促销动机和期限;促销工具策略;促销地点;促销主题。三、促销方案的制定落实促销方案;促销方案拟定;促销方案审定;促销方案检验。四、实施促销:促销计划的执行;过程跟踪;突发事件处理五、评估促销结果:评估促销成果;促销的后续工作。第四节:促销活动注意事项一、活动创意到位当前,很多行业均将促销看作是一种即时见效的营销战术,导致各商场、药店、公园、广场上促销活动层出不穷、又多又滥,使消费者眼花嘹乱,并逐渐对中、小型的纯粹的促销(折价,赠送类)活动失去兴趣。要想在众多的促销活动脱颖而出,迅速引起消费者的关注,必须在活动创意上下功夫,力争符合SP活动的”三新四性五满足”原则。A、三新方针:新由头、新卖点、新活动形式B、四性原则;促销性、公益性、权威性、新闻时事性。C、五满足原则:要面子、贪小利、喜便宜、凑热闹、爱美女二、前期宣传造势到位促销活动的开展,需要更多人了解、认知,甚至直接产生行动-----购买产品,自然要众多的人知道并参与这个活动,才能达到我们的宣传和销售目的。因此,必须要将活动通知最大面积地散播出去,这必须需要广告的配合,需要广告媒体介入,发布活动通告常见的方式有:平面媒体、电视预告、广播活动用DM、报贴、海报、终端包装物上印刷活动通告(如台卡、立牌等)。而且,在发布活动通告的同时,进行产品功能机理的宣传,比纯粹的产品广告更引人关注而有效果。三、政府公关到位所有的SP(特别户外)活动,均要与众多的政府主管部门主管部门打交道,活动能否顺利举行,与她们的支持关系甚大,一个部门出现卡壳,即可能导致整个活动改期或流产。因此,政府公关关系的良好保持至关重要,虽然户外小型活动不需要审批,但呀和城管搞好关系。一般来说,凡户外销售宣传性活动,首先须选定场地所有权部门的同意,获得工商局广告管理科的审批,取得环保、城建、交通、卫生等部门的”准行证”才能保证活动正常开展。因此,各市场人员从一进入当地市场起,均需要与当地各政府主管部门建立良好关系,工作做到面前,以防患于未然。四、组织分工到位一般促销活动的执行,分前期准活动执行、活动后监控三个阶段,环环相扣,一个细节的不慎或疏忽即会将活动全盘砸锅,必须要求市场部活动执行人员有高度的责任心和强烈协作性,要求活动指挥具有大局观和周密细致的”小心眼”,在进行分工时做到环环紧扣,事事有人,人人有责,分工明确:1、活动准备期一般有下列事项:1)政府公关;2)活动通告的发布(新闻媒体、户外宣传、DM投递等);3)活动用宣传品及礼品准备;4)货物准备;5