普药创新与新药定位历史将证明，2005年7月，广告审查暂行规定和新的行业政策的出台，为整个医药保健品营销行业立了一块醒目的里程碑。政令既出，一时在整个医药和保健品行业，引发出地震式的强烈震动与反响。可以说，从2006年起，乃至未来10年，一场具有深刻意义的医药保健品行业的营销革命，将拉开序幕。医药保健品营销市场，将会在急剧的整合中朝着有序性、规范性方向健康发展。相跟着，普药该如何创新，而新药又如何定位，马上付出了水面，变为了一个大家迫切关注和急需解决的焦点问题。哲宇策划机构历经十多年的市场实战，沉淀了大量的实操经验，在此关头，我们愿意把自己的观点摆出来与业内同仁共同分享。一、关于普药的创新什么是普药？这个中国特有名词其实并没有一个明确的概念。普药往往是指OTC药品和在临床上已被广泛使用或使用多年的常规药品，由于专利过期，任何厂家都可以生产。普药通常具有一些共同特征，如技术含量低，市场上有多家企业生产或销售，产品进入市场比较容易，价格较低，临床上已形成固定的用药习惯。因此，普药的竞争也就很是激烈，当竞相杀价促销成为主要争夺市场的手段时，与新、特药相比，普药的利润也就低很多，成为一块最大的“鸡肋”。事实上，很少有企业花心思对这些普药产品进行创新性营销，基本上都处于自然销售状态。难道普药真的是一眼“枯井”了吗？我们认为，普药创新，主要应从品牌支撑、渠道挖掘、市场拓展3方面入手。1.品牌支撑通常，同一个普药产品，往往有几十家以上的企业生产。比如板蓝根，上千家企业都有批文，而六味地黄丸则有两百多个厂家生产。由于近几年政策和社会大环境比较宽松，市场上兴盛短线炒作之风，许多产品上市之后，各领风骚三两年，寿命短暂，昙花一现。消费者有目共睹，经销商亲身经历，大家都是深受其害，因而，就把注意力和目光渐渐转向对品牌营销的关注上来了。对于普药的功效，消费者已经耳熟能详，OTC药品政策的普遍实施，就表明了老百姓自我消费药品的专业能力。这时的消费者，在选择普药时，认知品牌自然就成了他们取舍的关键。品牌对于普药市场来说，一方面，对于相对成熟的产品市场，如感冒及胃病等，品牌就是衡量产品质量﹑衡量内在价值的主要标准，而长线操作的思路，则是构成品牌能否长期存在的一个先决条件；另一方面，对于相对不够成熟或陌生产品市场，品牌的意义和价值就是先入为主。消费者和市场普遍是以第一声音作为评判标准的。因此，品牌和产品力的先天塑造，对于企业后期长线发展有着极佳的铺垫作用。只重视市场销售推广，而不关注品牌建设和形象塑造的行为，在当今的新政策条件下，的确需要改变一下思路了……圈里很多人都知道，广州白云山中药厂的板蓝根和复方丹参片这两个品种都是普药。2002年，这两个品种均有过亿元的销售额。在2003年的抗击非典战役中，白云山中药厂生产的板蓝根几近断货。像这样的普药，它依靠的是企业几十年来积累的品牌效应，非一朝一夕所能达到。相比之下，别的企业也生产板蓝根，尽管也有独特的营销方式，但一年的销售额也难以达到白云山中药厂出品的板蓝根规模。名牌产品由于知名度高，公众关注度高，自然销量就大，这也是哈六制药、海王药业每年的广告投放额在医药保健品企业中名列前茅的主要动因。他们利用央视在全国的高空优势，进行旷日持久的“坚壁清野”，不仅使单品在全国实现高认知度，还靠着其品牌效益，带动了其普药的销售。应该说，品牌，是另一种形式的无烟之战。它的作用不是直接的攻城略地，而是不战而屈人之兵之策，且是上上之策，恒久之策。2.渠道挖掘渠道挖掘主要是指零售终端的多样性，譬如化妆品经销商，既可以将产品铺进商场超市的专柜销售，也可以带入美容专业线，同时还可以跻身医药连锁系统。通过对渠道的深层挖掘，可实现终端的多样化，可使产品更有效地渗透进整个市场，达到销售的规模效应。既是普药，其适用范围就异常广泛。所以，医院、药店、厂矿门诊部、医务室、私人诊所等地方都可以销售，而且越是基层的医疗机构销售量越大。眼下，普药销售渠道主要存在两方面的问题：一是，深度发掘不够。比如，广大的农村市场空间大，潜力也大，亟需填充。实际上，许多经销商只做到了地市级市场，而县城以下则基本是空白；二是，渠道运作不畅。许多经销商，仅仅满足于坐地分赃式地做市场。比如，把自己定位在地市级中心城市，靠打广告，吆喝周边的患者前来就诊或购药，从来舍不下身段，主动出击，往下延伸，导致渠道中断，造成市场资源浪费。普药销售的传统渠道主要为药店、医院、社区等，而随着市场竞争的加剧，还可以通过开展科普讲座等形式吹风，开展“送医、送药、送服务到农村、到农家”等活动，直接切近农民兄弟。此外还可以把药品铺入超市、酒店等场所，进一步扩大销售网点。3.市场拓展——面向三级市场目前，大城市白热化的竞争压力正不断加强，市场细分不断深入，营销的