会计学宏观环境是对所有行业和企业的运行(yùnxíng)产生影响的环境因素。宏观环境因素大致可以分为四类：经济、政治/法律、社会/文化和技术因素。微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。宏观(hóngguān)环境——人口环境人口数量分析(fēnxī)人口结构(jiégòu)分析（1）性别结构对消费影响。不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别(chābié)。（2）年龄结构对消费影响。不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的。家庭状况(zhuàngkuàng)对消费影响人口(rénkǒu)的地理分布分析宏观(hóngguān)环境——经济环境社会(shèhuì)经济发展水平分析消费者收入水平分析(fēnxī)收入水平与购买力的变化(biànhuà)关系社会(shèhuì)消费结构分析银行利率分析(fēnxī)信用(xìnyòng)消费分析宏观(hóngguān)环境——政治与法律环境政治法律(fǎlǜ)环境分析对政治环境分析：（1）对企业(qǐyè)影响大的是经济政策，有“财政政策”和“货币政策”。（价格政策、就业政策、进出口政策）（2）企业(qǐyè)要注重对国家经济政策的分析：“扩张性的经济政策”，即增加政府投资或放松银根，将会推动企业(qǐyè)投资的增长，拉动有效需求，对企业(qǐyè)发展有促进作用。“紧缩性的经济政策”，即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业(qǐyè)投资回落，制约有效需求，对企业(qǐyè)发展有阻碍作用。宏观环境——自然(zìrán)、文化、技术环境自然(zìrán)物质环境分析社会(shèhuì)文化环境分析技术环境(huánjìng)分析三、微观环境(huánjìng)分析主要(zhǔyào)竞争对手的确定分析主要包括：进入威胁分析，竞争强度(qiángdù)分析，供应商、购买者与现有企业间实力分析，替代品威胁分析什么是威胁？机会？四、外部环境的特点(tèdiǎn)五、外部环境的度量(dùliàng)第二节产业(chǎnyè)竞争性分析波特(bōtè)“五力模型”一、现有(xiànyǒu)竞争者之间的竞争行业竞争程度加剧(jiājù)的行业特征缺乏产品差异及顾客(gùkè)转换成本低行业(hángyè)需求增长缓慢生产能力只能以大增量(zēnɡliànɡ)增加或行业中存在剩余生产能力固定成本及存储(cúnchǔ)成本高竞争者的多样性战略(zhànlüè)重要性高退出(tuìchū)壁垒高常见的退出壁垒有：专业资产：只在特定(tèdìng)业务上具有价值的资产，如航空业中的飞机；战略相关性：一项业务与其他业务的相互依赖，如共享设施等；情感障碍：如经理对职位变化的顾虑，对员工安置的担忧等；政府与社会限制：政府和公众对就业、地区经济发展和社会安定的关心而对企业关停并转所进行的限制。二、行业(hángyè)新加入者的威胁进入威胁(wēixié)取决于进入成本，而进入成本又取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业对进入者的预期反应。进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结构特征所决定。现有企业的预期反应是战略性的，是现有企业针对进入所采取的行动和反应。1、进入(jìnrù)壁垒规模(guīmó)经济例题：某个国家的钢铁行业现有4家企业（每家企业只有一家工厂(gōngchǎng)），经济规模（X）为500万吨，行业总需求为2300万吨。目前，行业总需求（2300）万吨高于总供给（4*500万=2000万吨），供不应求，现有企业将赚取高于正常利润。请思考潜在进入者的选择？潜在进入者的选择有两种可能：以500万吨的经济规模进入，此时行业总供应将会提高到2500万吨（5*500万吨）。如果行业总需求不相应的增加，仍为2300万吨，则供过于求，行业中所有企业（包括现有企业和新进入者）的利润都将下降到低于正常水平。以低于经济规模的水平（如200万吨）进入，此时行业总需求(2300万吨)仍高于总供给（2000+200=2200万吨），现有企业仍可赢利，但新进入者的生产成本将大大(dàdà)高于现有企业，极有可能陷入亏损。产品(chǎnpǐn)差异资源(zīyuán)要求与规模无关(wúguān)的成本优势学习曲线效益(xiàoyì)政府(zhèngfǔ)管制2、现有企业的预期(yùqī)反应三、替代品威胁(wēixié)四、供应商讨价还价(tǎojiàhuánjià)的能力高供应商威胁(wēixié)的行业特征五、购买(gòumǎi)商讨价还价的能力高购买商威胁(wēixié)的行业特征第三节用五种力量(lìliɑng)模型进行环境机会评价削减(xuējiǎn)