企业战略管理企业外部环境分析第一章疑难解答第一章的学习结束后，有同学在课程讨论区（http://www.jqrtvu.cn/club/forum/index.php?type=COURSE）对形成性作业中的情景案例分析题提出了一些疑惑，我已针对问题做了解答回复，对此问题同样有疑惑的同学，可以登录课程讨论区浏览相关回复内容。第二章企业外部环境分析我们在第一章的学习中提到商场如战场，企业要想的竞争中获胜，首先要知彼，也就是说了解外部环境。对一个企业而言，外部环境包括哪几个层次呢？根据我们已有的研究，我们认为企业的外部环境，由大到小，由外到内，可以分为这么几个层面，一个就是比较大的宏观环境，其中包括政治、经济、文化、科技等等，再一个就是产业环境，产业环境再具体，就是企业的竞争环境，比如说企业的竞争对手，今天我们要学习的第二章内容就是按照这个逻辑顺序，来依次分析企业的外部环境。第二章课程体系概述第一节企业宏观环境分析第二节企业产业环境分析第三节竞争对手分析第四节顾客分析第二章课程体系概述第一节企业宏观环境分析企业宏观环境主要包括那些在广阔的社会环境中影响一个行业和行业内企业的各种因素。本节中介绍了在企业宏观环境分析中常用的一个工具PEST分析模型，也就是说政治、经济、社会和技术。每一个方面又包含了若干个具体的细小的因素。第二章课程体系概述1、政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。很多企业认为政治与企业没有太大的关系，在这里，我们要强调的是，政治虽然是个大问题，大的环境，对企业的影响虽然不是很频繁，但是，一但有影响，将起到决定性的作用。比如我们说博彩业，在我国大陆地区是非法的，而在我国澳门特别行政区却是合法的，甚至是当地的主导产业之一，这种差异的主要原因之一就是在于两地政治制度与体制的不同。所以，企业在制定战略目标与类型时必须考虑到所在国或地区的政治环境。第二章课程体系概述2、经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未来的市场规模。第二章课程体系概述3、社会环境社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境。4、技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和。第二章课程体系概述第二节企业产业环境分析产业是一组生产的产品非常接近、可以互相替代的企业的集合。在竞争的过程中，这些企业相互影响，企业产业环境的分析主要包括两个方面：一是产业中竞争的性质和该产业中所具有的潜在利润；二是该产业内部企业之间在经营上差异以及这些差异与它们的战略地位的关系。本节中还介绍了产业环境分析时常用的工具——六种力量模型。第二章课程体系概述进行产业环境研究的六个思路：⒈产业中最主要的特征是什么？⒉产业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？⒊产业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?⒌产业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？⒍决定成败的关键因素是什么？第二章课程体系概述第三节竞争对手分析作为产业环境分析的补充，竞争对手分析的重点集中在与企业直接竞争的每一个企业身上，所以，从个别企业视角去观察分析其竞争对手实力的微观分析就显的尤为重要。本节中首先介绍了竞争对手分析的要素，然后介绍判断竞争对手行为常用的工具——市场信号，最后就竞争对手分析中关键问题之一——如何获取竞争对手的信息做了说明。第二章课程体系概述进行主要竞争者分析的步骤:（一）识别主要竞争对手（二）主要竞争对手分析1.主要竞争者目标分析2.主要竞争者的假设分析3.竞争对手的现行战略的分析4.竞争对手的资源和能力（三）预测主要竞争对手下一步行动第二章课程体系概述第四节顾客分析这一节介绍了顾客分析过程中包括的三个方面：顾客需求分析、顾客行力分析、顾客让渡价值分析。企业通过顾客分析，了解谁是企业的顾客以及顾客的需求和认知价值，从而制定准确、有效的市场战略，并为改进服务和客户关系管理提供依据。第二章学习重点1、掌握外部环境的主要层面以及竞争环境的分析；2、掌握宏观环境分析与产业环境分析；3、了解战略环境的含义及特点。第二章学习资源介绍1、课程学习平台http://61.178.160.52:81/u/000qyzlgl000/archives/20