第十六章文化对消费者行为的影响消费者行为,8e迈克尔.R.所罗门学习目的当你完成本章以后，你应该了解：•文化是社会的个性，它塑造了我们作为个人的身份。•神话是表达出了文化价值的故事,在现代社会，营销信息传达这些价值。•许多消费活动，例如节日庆典、婚礼、送礼等都是一种礼仪。•我们描述的产品是神圣的也是亵渎的，一些产品在二者之间转换是寻常之事。Prentice-Hall,cr200916-2理解文化•文化：是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合•文化是我们观察商品的“透镜”•一种文化决定了商品出售的优先顺序并且也是商品畅销或与其相反的原因Prentice-Hall,cr200916-3讨论•如果将文化比作是一个人,你将如何形容它的人格特征?•现在，选择你比较熟悉的另一种文化。该文化的特点和原来你自己的文化有什么区别？Prentice-Hall,cr200916-4理解文化•商品可以反映某一特定时期的潜在文化过程：•美国的电视盛宴•不经过动物实验而由天然材料制成的化妆品•便携式安全套•文化系统的三个功能领域：•均衡系统：一个系统适应其环境的方式•社会结构：社会生活的方式•意识形态：一个民族的道德观以及各民族间以何种方式相互联系Prentice-Hall,cr200916-5理解文化权利距离当察觉存在权利差异时人际关系的形成方式人们感到不确定环境威胁的程度，以及人们拥避免不确定性有信仰和社会团体帮助他们消除这种不确定性的程度男性特质/性别角色表述的清晰程度女性特质个人主义/重视个人幸福程度与集体利益的程度集体主义Prentice-Hall,cr200916-6理解文化准则：指明了对与错以及是否被接受•法律准则：明确的裁定的一些准则（例如，绿灯可以通行）•成长准则:嵌入在文化中并包含以下几点:•习俗:世代相传的控制人们基本行为的准则•伦理:具有强烈道德暗示的习俗•惯例:指导日常生活行为的准则•这三条成长准则解释了与文化相符合的恰当行为Prentice-Hall,cr200916-7讨论•当你第一次出去约会的时候，认识这一系列你将要表现出来的成长准则.•描述每个人具体行为的表现以确定他（她）是在进行着第一次约会•什么样的商品或服务受这种准则的影响？Prentice-Hall,cr200916-8神话与仪式•每一种文化的发展实践,都是为了帮助其成员理解这个世界•其他文化的神话或仪式会显得怪诞•当社会成员受到打击或者感到无助的时候，对超自然能力的兴趣往往会流行起来—“魔术”的解决方法会为我们提供简化的、“易得到”的答案。Clickphotofor例如:Luckysurf.com，freeLuckysurf.comlotterysitePrentice-Hall,cr200916-9神话神话:一个包括象征性元素的故事，它代表了一种文化理想•对立力量之间的冲突•产物是人们的道德指南•减轻了人们的忧虑行销创造自己的神话:•麦当劳金色拱门=美国在世界各地的圣所•耐克、苹果电脑的创业神话Prentice-Hall,cr200916-10神话的功能和结构•在文化中，神话提供了四种相关功能:形而上学的帮助解释万物的起源宇宙哲学的强调了宇宙的所有组成都是统一图景的一部分神话故事向文化成员传授神会准则，以维持社社会学的会秩序心理学的提供个人行为楷模Prentice-Hall,cr200916-11神话充斥于现代流行文化•神话通常出现在漫画书、电影、假期和商业中•消费者的童话故事:迪斯尼的婚礼•单一神话:它们是许多文化共有的神话故事(例如，蜘蛛侠和超人)•目前的许多电影角色和情节以及广告结构,都遵循神话模式•《飘》•《E.T.:外星人》•《星际迷航》Prentice-Hall,cr200916-12仪式•仪式:一种复合的、多种象征性行为，这种行为有固定的发生顺序,而且常常需要定期重复进行•许多消费者的活动都是宗教仪式：•旅行到星巴克•大学校园的仪式：•足球比赛的赛前聚会Prentice-Hall,cr200916-13仪式•企业向消费者提供举行仪式时所需要的物品•婚礼用的大米、生日蜡烛、文凭、在线礼品登记等•消费者经常使用一种仪式的脚本。•毕业计划、礼仪的书ClickphotoforWeddingchannel.comPren