沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究。李飞刘明葳吴俊杰摘要本文首先构建了零售公司市场定位策略的在市场定位战略综合模型的基础上建立了零售公司市钻石模型，完善了零售公司消费者关联分析的工具，并场定位选择模型，完善了消费者关联分析工具，并运用运用这两个工具对沃尔玛和家乐福在中国市场的定位策该模型和工具对世界排名第一位的沃尔玛公司和第二略进行了实证分析，得出以下结论：(1)沃尔玛和家乐位的家乐福公司在中国的定位战略进行比较分析，总福选择的定位点都是低价，但是低价的内容不同；f2)结零售公司市场定位战略选择的一般规律和方法。沃尔玛和家乐福定位都有属性定位、利益定位和价值定一、分析框架位；(3)到位的实现需要一个过程，这个过程取决于定位点之外的营销要素的合理组合程度，其标志是零售营1．零售公司定位战略综合模型销六个要素中，一个最为出色，一或两个优秀，其它达市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具。到行业平均水平，不能有低于行业平均水平的要素。但是，零售商店有着独特的营销组合要素，因此有自关键词零售管理：零售战略：市场定位己的定位战略综合模型。零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。【5零售公司的定位战略起初用于产品的营销活动，后来拓展至定位点是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零包括零售行业在内的诸多领域。市场定位战略是零售售营销组合要素，诸多对中国消费者的调查结果显示，公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是消费者购买行为最重要的影响因素集中在上述六个方零售公司提供的特殊定位。零售公司也经历了传播定面。『6’因此，零售市场定位的外延就需要由传统的位、产品定位，再到营销要素组合定位的过程。对很4P增加服务和环境两个因素。由此我们得出零售商店多未能实现差异化战略的零售公司来说，定位的简单定位战略选择的钻石模型(见图1)。概念化是重要原因之一。⋯因此，零售公司需要解决／第一步找位＼定位的选择和如何实现定位的问题。／／／六要素确定目标市场六要素＼＼国内对零售公司市场定位的专门研究成果很少，只是散见于与零售公司战略相关的研究成果中。这些属性定位第二步选位价值定位成果研究已经重视对国际成功零售公司的实证研究，利益定位也取得了一些有价值的成果，比如用实证分析证明了＼＼／如下结论：零售公司的市场定位战略是最重要的；市六要素第三步到位六要素／／场定位不清或缺乏可行性，会使零售店经营陷入混乱，＼营销战术组合／／从而影响其市场表现。『2但是已有研究大多没有应用专图1零售商店市场定位钻石模型图门的定位理论分析框架，或是仅用他们在欧美的定位我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：战略来说明中国的情况，『3或是把经营理念和市场定位首先，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾混合在一起进行描述，缺乏对定位范畴的清晰界定和客群)，并了解他们对六要素各方面的需求特征；其次，全面系统地分析。因此，本文以市场定位理论为基础，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根60南开管理评论2005年8卷．第3期第60—66页据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的公司定位战略的钻石模型．得沃尔玛公r相应的定范嗣仍然包括六要素的全部内容；最后，通过营销六位战略实际选择模唰(地2)．要素的组台实现已经确定的定位．．第一步拽位2零售公司消费者关联工具注重节馈的威客在美国进行的一项实珏研究结果证明：在每一笔交易当中．消费者关注的有五种利益，它们是价格属性定位第二步选位价值定位每日价笤鞋好管家(Pri4-P)产品(Pr⋯{lJf1t)、易接近性(Act)、服务(Service)和体验(Experience)=世界上最为成功的公＼第产三品步交争流位、／司仅仅把其中一个方面做得卅色(5舒)，另一个方而＼促销诲通擐成店本铺化、／做得优秀(4分)．其它个方面不过达到行业平均水平(3分)这种站在消费者角度进行营销爱素组合的图2沃尔玛市场定位钻石模型囤能力被称为“消费者关联”(ConsuRel~vancy)1找位——确定目标胤客我们参考消费者关联T具和前述的零售营销组合沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾要索，建立零售公司消费者关联的工具(见表I】。运客群。目前．沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商用这一r具．对试尔玛和家乐福各营销要素的表现进店和社区商店i种零售业态，并以前两种为主。这三行打分，分数任5分者即为定位点(目标顾客关注且具种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个有比较竞争优势的某个营销要素)，低于5分者为非定共同的消费特征：注重节俭。位点。运用这一]具可以识别零售