第5卷第1期湖南农业大学学报(社会科学版)Vol.5No.12004年2月JournalofHunanAgriculturalUniversity(SocialSciences)Feb.2004广告对联的艺术魅力黄光文1,2,伍金辉2(1.湖南农业大学生化与发酵工程实验室,湖南长沙410128;2.零陵学院产业处,湖南永州425006)摘要:广告对联以对联为广告形式,为各行各业推销产品和服务,传播企业文化和经营理念,树立企业形象。它丰富的艺术表现手法、良好的意境创造能力、情理交融的潜移默化之功和强烈的行业与时代特征,产生出良好的广告效应。不仅为现代广告所借鉴,而且本身也逐渐焕发出新的生命力。关键词:对联;广告;审美中图分类号:I269文献标识码:A文章编号:1009-2013(2004)01-0044-03对联是中国传统文化中独具特色的艺术奇葩,是竹这两种清新意象吸引顾客进入酒店的雅室中。该联将集意美、声美、形美于一体的一种汉语言艺术和装饰艺“莲花白”和“竹叶青”两种酒名化为动态的、可感的、有术[1],其为广大群众喜闻乐见的优点使之成为传统工商声有色的意象,不失为广告对联的佳品。业广告的宠儿,并独立为商业联或行业联。在现代广告(2)意境之美。对联以有限的意象引发欣赏者无限中,对联也得到了较好的运用,或者借鉴了其中的优点,的想象和意绪,成功地创造出各种引人入胜的意境,从但远远没有形成传统中的优势。随着经济发展,对联必而充分满足其艺术再创造的审美心理和欲望。如“香分将进一步与广告结合,相互促进,互动发展,涌现出更多花上露;水汲石中泉”一联广泛应用于茶业,就是因为它雅俗共赏的优秀广告对联。构筑的意境动人心魄。茶之香,一来自于自然茶香,一来广告对联是对联与经济相结合的产物,立足于各行自于混和于茶中的花(常是茉莉花)的香。带露的香花清各业特别是直接面向消费者的行业,提炼出行业特色的艳娇美,花的清香和茶的清香难分彼此,共同陶冶着顾精华作为对联内容,有助于为企业推销产品,传播企业客的感官。茶之味除了茶的本身质量出众之外,水是最文化和经营理念,树立企业形象服务。广告对联作品融重要的一环。好水出好茶,茶博士喜好以洁净的泉水烹对联的传统性、文学性、文化性、艺术性和广告的时代茶。“水汲石中泉”一句,可以令人想象:一位明净的村姑[2,3]性、实用性、商业性、技术性为一体,不仅有对联这种在晨阳中袅娜而来,从石隙中冒出的叮咚作响的泉水映文学形式的特定的美学表征,而且生活气息浓郁,既有着她甜美的笑脸。边品茶边欣赏这一副对联,人们不觉风物民情,又糅合切合行业的哲理,并常夹嵌行业术语,沉入到了石净、水响、花美、人清、茶香所笼罩的清雅悠[4]既有引经据典的雅趣,又有风趣幽默的情调。远的意境之中。一、浓郁的文学美感(3)含蓄之美。含蓄是东方文化的典型性和特征性的美,通过艺术形象调动欣赏者的想象力而使之受到熏优秀的广告应当具有强大的艺术感染力,广告对联陶。广告对联的优势就在于它不像现在的“攻势广告”那是其代表。对联,其特征是对仗工整、音韵和谐、境界深样赤裸裸地轰炸诉求对象,而是通过营造轻松愉快的氛远,具有诗的凝炼、诗的修辞、诗的韵律、诗的意境和意围,艺术地展现商家的目的,潜移默化地对顾客的消费象、被誉为“浓缩的诗”、“诗中诗”或“两行诗”,其丰富的心理起作用,激发和强化他们的消费欲望,从而避免了艺术表现手法和很强的意境创造能力使广告对联具有人们对广告的普遍抵触情绪。如“君如豪气未除,戴月行一种独特的审美特性和强大的艺术感染力。沽,拔剑狂歌浇块垒;我亦英雄无奈,凌云自惜,当垆卖(1)意象之美。意象是蕴含着作者情感或理性的景酒混风尘”一联,虽没有“走过路过,千万不要错过”的叫象,是诗和对联的主要符号元素。对联正因为浓缩了意嚣,但很容易激起“英雄”的惺惺相惜之情,并前来沽酒象,才能以小寓大,以意象之美引人入胜。如“酥风漫卷狂歌。这便是酒店广告对联的魅力。莲花白;细雨浅斟竹叶青”一联让风舞白莲花和雨洗翠(4)典雅之美。现代广告更多地直接作用于人们心理的浅层次消费欲望,对广告的艺术和文化内涵的开拓收稿日期:2003-10-29作者简介:黄光文(1969-),男,汉族,湖南永州人,湖南远远不够。而广告对联具有深厚的文化底蕴,是中华文农业大学博士研究生。从事文学创作、楹联教学与研究工作。化的精粹之一,因而具有典雅之美,可满足人们的深层第5卷第1期黄光文等广告对联的艺术魅力45次文化需求。如林雨为“永州之野”酒家撰写的广告对联鹿蟑螬”。“鸦”指鸦片,“雀”指麻将,喻赌博,“鸨”指妓院是“鹑犭亘初悬,鸡黍已具;篱菊乍采,腊酒不浑”。“鹑犭亘女老板,喻黄色产业。上联写出了当时上