万方数据广告对联的艺术魅力一、浓郁的文学美感黄光文1‘2，伍金辉2对联是中国传统文化中独具特色的艺术奇葩，是集意美、声美、形美于一体的一种汉语言艺术和装饰艺术。“，其为广大群众喜闻乐见的优点使之成为传统工商业广告的宠儿，并独立为商业联或行业联。在现代广告中，对联也得到了较好的运用，或者借鉴了其中的优点，但远远没有形成传统中的优势。随着经济发展，对联必将进一步与广告结合，相互促进．互动发展，涌现出更多雅俗共赏的优秀广告对联。广告对联是对联与经济相结合的产物，立足于各行各业特别是直接面向消费者的行业，提炼出行业特色的精华作为对联内容．有助于为企业推销产品，传播企业文化和经营理念．树立企业形象服务。广告对联作品融对联的传统性、文学性、文化性、艺术性和广告的时代性、实用性、商业性、技术性为一体n。1，不仅有对联这种文学形式的特定的美学表征，而且生活气息浓郁，既有风物民情，又糅合切合行业的哲理．并常夹嵌行业术语，既有引经据典的雅趣，又有风趣幽默的情调n1。优秀的广告应当具有强大的艺术感染力，广告对联是其代表。对联．其特征是对仗工整、音韵和谐、境界深远，具有诗的凝炼、诗的修辞、诗的韵律、诗的意境和意象、被誉为“浓缩的诗”、“诗中诗”或“两行诗”，其丰富的艺术表现手法和很强的意境创造能力使广告对联具有一种独特的审美特性和强大的艺术感染力。(1)意象之美。意象是蕴含着作者情感或理性的景象．是诗和对联的主要符号元素。对联正因为浓缩了意象，才能以小寓大．以意象之美引人人胜。如“酥风漫卷莲花自；细雨浅斟竹叶青”一联让风舞白莲花和雨洗翠竹这两种清新意象吸引顾客进入酒店的雅室中。该联将“莲花白”和“竹叶青”两种酒名化为动态的、可感的、有声有色的意象，不失为广告对联的佳品。(2)意境之美。对联以有限的意象引发欣赏者无限的想象和意绪，成功地创造出各种引人人胜的意境，从而充分满足其艺术再创造的审美心理和欲望。如“香分花上露；水汲石中泉”一联广泛应用于茶业，就是因为它构筑的意境动人心魄。茶之香．一来自于自然茶香，一来自于混和于茶中的花(常是茉莉花)的香。带露的香花清艳娇美，花的清香和茶的清香难分彼此．共同陶冶着顾客的感官。茶之味除了茶的本身质量出众之外，水是最重要的一环。好水出好茶，茶博士喜好以洁净的泉水烹茶。“水汲石中泉”一句，可以令人想象：一位明净的村姑在晨阳中袅娜而来。从石隙中冒出的叮咚作响的泉水映着她甜美的笑脸。边品茶边欣赏这一副对联，人们不觉沉入到了石净、水响、花美、人清、茶香所笼罩的清雅悠远的意境之中。(3)含蓄之美。含蓄是东方文化的典型性和特征性的美，通过艺术形象调动欣赏者的想象力而使之受到熏陶。广告对联的优势就在于它不像现在的“攻势广告”那样赤裸裸地轰炸诉求对象，而是通过营造轻松愉快的氛围．艺术地展现商家的目的．潜移默化地对顾客的消费心理起作用，激发和强化他们的消费欲望，从而避免了人们对广告的普遍抵触情绪。如“君如豪气未除，戴月行沽，拔剑狂歌浇块垒；我亦英雄无奈，凌云自惜，当垆卖酒混风尘”一联，虽没有“走过路过，千万不要错过”的叫嚣，但很容易激起“英雄”的惺惺相惜之情．并前来沽酒狂歌。这便是酒店广告对联的魅力。(4)典雅之美。现代广告更多地直接作用于人们心理的浅层次消费欲望，对广告的艺术和文化内涵的开拓远远不够。而广告对联具有深厚的文化底蕴。是中华文第5卷第】期2004年2月湖南农业大学学报(社会科学版)(1．湖南农业大学生化与发酵工程实验室．湖南长沙410128；2．零陵学院产业处．湖南永州425006)摘要：广告对联以对联为广告形式．为各行各业推销产品和服务，传播企业文化和经营理念。树立企业形象。它丰富的艺术表现手法、良好的意境创造能力、情理交融的潜移默化之功和强烈的行业与时代特征．产生出良好的广告效应。不仅为现代广告所借鉴，而且本身也逐渐焕发出新的生命力。关键词：对联：广告；审美中图分类号：1760文献标识码：A文章编号：1009—2013(2004)01一0044一03收稿日期：2003—10—29作者简介：黄光文(1969一)．男．汉族，湖南永州人．湖南农业大学博士研究生。从事文学创作、楹联教学与研究工作。JournaIofHunanAgriculturaIUni、rersity(SocialSciences)V01．5No．1Feb．2004万方数据二、情理折服大众的感染力三、良好的广告效应化的精粹之一，因而具有典雅之美，可满足人们的深层次文化需求。如林雨为“永州之野”酒家撰写的广告对联是“鹑；亘初悬。鸡黍已具；篱菊乍采，腊酒不浑”。“鹑j亘初悬”出自《诗经·伐檀》“胡瞻尔庭有悬鹁(j亘)兮”；“鸡黍已具”出自孟浩然《过故人庄》“故人具鸡黍。邀我至田家”；“篱菊乍采”出自陶渊明《归去来辞》“采菊东篱下”；“腊酒不浑”出