第十二讲竞争战略与竞争优势（二）上讲主要内容本讲主要内容一、集中化战略集中的成本领先战略例：一家服装公司的例子细分产业--城市的25-35岁的职员产品--运动装广告--请目标顾客群最欢迎的电影明星为产品做广告战略的实际效果--影响了其他顾客群。波及效应集中战略的成功关键集中战略的持久性避免中庸（Stuckinthemiddle）A、同一企业可以在不同的产品线上采取不同的战略（奔驰公司的轿车差异化，卡车低成本战略）；B、同一企业可以在价值链的不同环节上采取不同的战略（Phlipuemlise卷烟公司：自动化生产设施生产成本世界最低；在形象差异化也很突出）；C、同一企业可以在不同时期采取不同的战略（行业在成长期采用低成本战略、成熟期采用差异化战略）；例：商场的低成本/差异化战略例：低价格战略二、顾客策略与采购策略顾客策略—合理选择买方顾客策略—顾客的比例构成采购策略基于竞争关系的价格驱动采购策略基于合作关系的采购策略三、柔道战略什么是柔道战略移动不仅仅是躲避，而是在移动中寻找战机，并迅速集聚力量，包括：不要引发攻击界定竞争的领域全力追求快速发展移动：不要引发攻击移动：界定竞争领域移动：全力追求快速发展通过移动策略，可以建立立足点并逐渐拓展了势力范围，但发展越快、规模越大，遭受猛烈攻击的可能越大。在对抗中，适当的退让可以保持自身的平衡，但退让不是放弃，而是返回战斗时更具有反击力，平衡原则包括：抓住对手而不是被对手抓住避免硬碰硬的两败俱伤推拉制衡以建立自己的理想位置平衡：抓住对手平衡：避免针锋相对推拉制衡：将对手力量转为自身优势，使其失去平衡，对手面临痛苦的选择：要么放弃最初战略，要么眼看该战略失败。找到将对手优势转化为自身优势的方法可行的话，利用对手的产品、服务和技术削弱其攻势放弃不可能胜利的战役：保存实力，适当退却，积蓄力量，重返战场例：宝洁公司与Drypers的尿布之争移动和平衡可以使你领先，但要依靠杠杆借力的技巧去赢得最后的胜利。用最小的努力发挥最大的效率。从他人认为是长处的地方找出潜在的弱点，从他人认为是威胁的地方找出潜在的机会，包括：以对手的资产为杠杆以对手的合作伙伴为杠杆以对手的竞争者为杠杆杠杆：借助对手的资产杠杆：借助对手的合作伙伴杠杆：借助对手的竞争者例：蒙牛的柔道战略一、目标市场战略含义：对目标市场在战略期内的谋划。包括：市场需求和顾客特征的选定；市场地理位置的确定；市场进入时间部署；各市场本企业竞争位次的确定。（1）市场需求和顾客特征的选定：A、市场细分B、市场进入、退出壁垒C、市场需求预测D、市场进入情景分析E、市场描述；（2）市场地理位置的确定：A、明确市场地理范围B、明确重点、非重点市场C、确定市场的切入点和辐射范围（3）进入市场时间部署（4）市场竞争位次确定：A、竞争形势；B、企业实力；C、与竞争对手的关系；D、保密产品战略的内容：产品结构的发展方向；（产品种类及其比重）产品开发的方向；产品定位（PhilipKotler）：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位的主要内容：产品属性；利益；用途；价格—质量等。产品结构调整的方法（市场引力——实力）：市场引力：市场需求量；需求增长率；市场稳定性；企业实力：企业市场占有率；换代产品开发能力；发展五、战略意图与竞争战略战略意图的本质1.明确企业所追求的竞争地位和成功关键要素2.竞争突破点从分析习惯性思维开始：如：对手是如何定义其服务市场的？他们认为什么样的行动能够带来利润？他们提高顾客忠诚度的习惯做法？这些习惯性的思维有没有弱点？是什么？如果企业分析认为接受这些做法和惯例可以比竞争对手做的更好，那么就会结合自己的优势确定突破点。反之，就要拒绝这些做法和惯例——打破竞争游戏规则，寻找创新的做法和规则作为突破点。3、企业竞争态势选取意图（对待竞争对手的意图）（1）进攻战略（进攻意图）目标：提高占有率、竞争位次。种类：争斗取胜；不战而胜（控制；购买；租赁品牌）适用：实力强的企业；配合公司发展战略（2）防御战略（防御意图）目标：稳定市场；避开消耗战；提高获利能力。种类：同盟战略；寄生战略；以攻为守战略；跟随战略；适用：负债率较高企业；实力一般企业；配合公司维持战略（3）撤退战略（撤退意图）目标：摆脱困境；紧缩战线；保存实力；种类：重点集中战略；舍卒保帅；或寻求被兼并、收购。适用：生存困难，但具备一定生产能力；配合公司收缩战略。