第八章本章主要内容本章学习目的与要求为了更好地参与竞争，公司在诸如沃尔玛的折扣商店推出了低价的Signatureline产品系列，在诸如Nordstrom和NeimanMarcus那样的高消费阶层的百货商店销售较昂贵的PremiumRedTab产品系列。然而，这样做是否太迟了？李维斯是否能恢复它的原有领导者地位？为了有效地设计和实施最佳的营销战略，公司必须密切注意竞争对手。市场竞争已经变得如此激烈以至于不能仅仅关注消费者。本章将介绍：营销者怎样依靠他们的市场定位，来经营他们的品牌。第一节市场竞争基本战略（了解，自学为主）波特的一般（基本）竞争战略：(genericcompetitivestrategies)迈克尔·波特在《竞争战略》和《竞争优势》中提出了企业的一般竞争战略(或基本竞争战略)。一、成本领先战略(costleadership)二、差异化战略(differentiation)三、集中战略(focus)成本领先战略成本领先战略（低成本战略）是指企业通过实现规模经营，提高劳动生产率，强化管理等措施，千方百计地降低和控制总成本，使自己在产业内平均总成本最低化，以创造和赢得竞争优势的战略。差异化战略集中化战略是指将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。一、价格竞争战略（见书）高价格竞争战略低价格竞争战略低成本战略１．高价格竞争战略高价格竞争战略是指企业制定较高的产品或服务价格，以期在较短的时间内收回成本，实现利润最大化的竞争战略。２．低价格竞争战略低价格竞争战略是指企业制定较低的产品或服务价格，以期在较短的时间内打开市场，扩大销售，提高市场占有率的竞争战略。３．低成本战略低成本竞争战略是指企业通过降低产品成本来取得竞争优势的战略。二、非价格竞争战略（见书）１．产品差异化战略２．优势经营战略３．形象竞争战略市场地位与战略选择：市场竞争方向战略：（一）进攻型战略：是那些急于想开拓市场的企业采取的战略。它们因采用新技术、新方法、新策略等，使自己的力量迅速扩大，在市场竞争中就表现出进攻性。1.正面进攻战略2.迂回进攻战略3.包围进攻战略4.游击进攻战略（二）防守型战略：是那些处于产品和市场统治地位的企业采用的战略。它们要维持自己的市场地位，其市场竞争战略呈现出防守性。1.阵地防守战略2.机动防守战略。包括全线防守、先发制人防守、以攻为守。3.撤退防守战略（收缩防御战略）市场竞争方向战略：（三）渗透型战略：是那些实力较小的企业采取的战略。它们既想扩大市场份额，又无力向领先者发起大规模进攻，只能采取渗透的办法，缓慢地扩大自己的市场范围。1.蚕食型战略：运用和风细雨的手段，寻找竞争者不易发现的弱点进攻，一点一点地扩大自己的势力范围，在不知不觉中占领市场。其基本手段是提高质量、搞好服务、方便购买等。2.回避型战略：不与竞争者直接对抗而另辟市场。包括开发新产品、寻找新市场、转产竞争程度较小的产品。一、市场领先者战略（一）扩大总体市场（扩大总需求）(ExpandingtheTotalMarket)扩大总体市场的途径：2.寻找新用途指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。3.增加使用量即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括：a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使用量。c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。（二）保护市场占有率(ProtectingMarketShare)2.侧翼防御(flankdefense)侧翼防御是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应在主阵地的侧翼建立辅助性的基地作为防御阵地，并在必要时作为反攻基地。3.先发防御(以攻为守）(preemptivedefense)先发防御是在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，先发制人抢先攻击，以削弱或挫败竞争对手。方式多样：游击战、全面攻击、价格战、心理战等。4.反击防御(counteroffensivedefense)反击防御是指在对手发动进攻时，采取反击措施。正面反击：即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。侧翼反击：即选择对手的薄弱环节加以攻击。钳形攻势：即同时实施正面攻击和侧翼攻击。退却反击：是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。围魏救赵：是在对方攻击我方主要市场区域之时，我方攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤消进攻以保卫自己的大本营。5.机动防御(mobiledefense)机动防御是指领先者把其经营范围扩展到新的领域中去，将这些领域作为将